Вчера, 24 ноября, в мировой прокат вышла криминальная драма «Дом Gucci», посвященная жизни и убийству бизнесмена Маурицио Гуччи, который в разные годы был главным акционером и генеральным директором бренда. Гуччи был застрелен киллером у своего офиса в 1995 году. Виновной в заказном убийстве признали его жену Патрицию Реджани — она провела в тюрьме 18 лет и вышла на свободу в 2016-м.
Премьера картины в России намечена на 2 декабря. В ней снялись Адам Драйвер, Леди Гага, Джаред Лето, Аль Пачино и Джереми Айронс. Издание The Business of Fashion разбирается, что мировая премьера дает самому бренду Gucci, а чего ему хотелось бы избежать.
BoF пишет, что «Дом Gucci» — самый заметный пример упоминания фешен-компании в названии голливудского фильма с момента выхода ленты «Дьявол носит Prada» в 2006 году. Потенциально это принесет бренду пользу, однако сюжет картины охватывает события и этап жизни марки, которые она предпочла бы оставить в прошлом, говорит издание.
Собеседник The Business of Fashion Марк Бекман, руководитель нью-йоркского креативного агентства DMA United, говорит, что бренду играет на руку относительно отстраненная позиция по отношению к картине. Текущее позиционирование Gucci не совпадает с тем, что показано в фильме, на нескольких уровнях.
Издание уточняет, что показанные в фильме конец 1980-х и начало 1990-х — довольно неблагоприятный период для Gucci с точки зрения эстетической ценности коллекций. Но картина не только идет вразрез с нынешней эстетикой бренда, она еще и не отражает его нынешние ценности — Gucci под художественным руководством Алессандро Микеле работает в том числе с идеей инклюзивности. Неприятен и сам скандал, связанный с убийством одного из главных людей в компании. При этом лента укрепит ассоциацию бренда с понятиями статуса и роскоши, пишет BoF.
Подход Gucci к участию в фильме издание описывает как «осторожный». Источник в команде бренда заявил, что компания дала в аренду вещи из архивов, а также разрешила съемки сцены в римском магазине марки — однако больше никак не участвовала в процессе производства ленты, ни творчески, ни финансово. Gucci не выступал спонсором премьер фильма и связанных с ними мероприятий и не участвовал в совместных маркетинговых кампаниях.
Однако бренд предоставил костюмы для лондонской премьеры нескольким главным героям картины. В нарядах Gucci появились Леди Гага, Джаред Лето и Сальма Хайек. При этом на следующих премьерах ленты Гага появлялась уже в одежде Versace и Valentino, пишет BoF.
Еще один важный момент — оценка картины аудиторией, сообщается в материале. Пока фанаты активно репостили трейлер фильма, многим показалась странной идея заставить американских актеров говорить с итальянским акцентом. Критики, видевшие картину, также реагировали неоднозначно. Одни описывали ее как «утонченную и сложную сказку», другие — как «бардак, раздутый и нестройный», сообщает The Business of Fashion. Если фильм окажется успешным, возможность для сотрудничества бренда и производителей фильма останется открытой.
Начиная с сентября число упоминаний «Дома Gucci» в СМИ и в соцсетях превысило 25 тыс., сообщает аналитическая компания Launchmetrics. Этот показатель сравним со средним охватом бренда в онлайне за месяц. Однако его ценность для бренда оказалась втрое больше, чем эффект от освещения последнего показа, прошедшего в начале ноября, подсчитали исследователи.