Смерть монокультуры — новый мейнстрим. Но действительно ли она умирает?

Изначально монокультура — это многолетнее выращивание одного и того же вида культурного растения на одном и том же участке земли. Но в англоязычных медиа так называют большой поп-культурный пласт — проще говоря, мейнстрим. В теории коммуникации его определяют как доминирующие медиадискурсы и нарративы, которые формируют общее восприятие реальности. В быту под ним понимаются вещи более приземленные: популярные прямо сейчас мемы и громкие поп-культурные события — настолько, что могут объединить самых разных людей. Такими могут быть культовые франшизы вроде «Властелина колец», «Гарри Поттера» и «Мстителей», сладкие треки Вани Дмитриенко или новый невыговариваемый прикол Ганвеста.

Исторически искусство было делом элитарным и требующим от зрителя некоторой подготовки. Американский мейнстрим принято отсчитывать с 1920-х годов с появления доступного радио, кинематографа и формирования голливудской студийной системы, которая поставила производство фильмов на поток и кроме высокого искусства предлагала зрителям легкие развлечения. Для советской культуры радио имело даже больший вес: молодая советская власть ценила технологию за широкие возможности пропаганды. Авангардист Велимир Хлебников в статье «Радио будущего» (1921), предвосхищая интернет, описал идею развернутой на всю страну сети радио, которая должна будет объединять как можно больше граждан: «Задача приобщения к единой душе человечества, к единой ежесуточной духовной волне, проносящейся над страной каждый день, волне, орошающей страну дождем научных и художественных новостей, — эта задача решена Радио». 

Представители Франкфуртской школы Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер еще в 1947 году ввели понятие «культурная индустрия»: они описали, как культура в эпоху позднего капитализма превратилась в промышленный аппарат по производству кино, живописи, книг, рассчитанных на массовость и пассивное потребление. И жестко ее критиковали, обвиняя корпорации в том, что упрощенный массовый контент не предлагает никакой пищи для ума, не помогает развивать критическое мышление и склоняет людей к эскапизму и перепотреблению.

В 1967 году американский социолог Джордж Гербнер предложил теорию культивации: она утверждает, что длительное воздействие медиа влияет на наше восприятие реальности. Оно начинает соответствовать тому, что мы видим в кино и ТВ, слышим по радио и читаем в газетах. Процесс формирования такой реальности он назвал мейнстримингом. Проще говоря, медиа взяли на себя и развлекательную, и воспитательную функции, формируя у своих потребителей общую систему ценностей.

Другой американский социолог, Герберт Ганс, критиковал идею гомогенной массовой культуры в труде «Популярная культура и высокая культура» (1974), в котором отметил: медийные продукты и нарративы очень неоднородны и направлены на разные аудитории. И выделил еще одно их главное свойство: массовая культура позволяет людям объединяться и искать близких по духу людей.

«В 1950-х годах главной звездой американского ТВ была Люсиль Болл; ее ситком „Я люблю Люси“ каждую неделю смотрели большинство американских телезрителей. В одной из самых известных сцен ее героиня пытается работать на шоколадной фабрике — дуэтом с Болл там снялась женщина, которая реально занималась кондитерским делом. Так вот, эта женщина была вообще не в курсе, в какое шоу ее позвали — во время эфиров „Я люблю Люси“ она смотрела бойцовские поединки, которые шли на другом канале.

Это я к тому, что даже в Америке середины XX века — а по идее, это место и время расцвета монокультуры, — с этим явлением все было не так однозначно. Даже когда телевизоры уже были у всех, а каналов еще немного, это не гарантировало, что 100% населения будут в курсе даже самых популярных телешоу и поп-хитов. С появлением кабельного ТВ, а потом интернета воображаемое единство размывалось еще сильнее, но надо помнить, что оно и изначально не было таким уж крепким. Не говоря уж о том, как на все это влияют государственные границы и языковые барьеры».

Тем не менее идея о едином культурном ландшафте, который формирует общие ценности целых поколений, плотно прижилась — сложно ее было игнорировать, когда афиши кинотеатров украшали постеры крайне удачных и кассовых франшиз вроде «Гарри Поттера», «Властелина колец», «Звездных войн», телеканал MTV поставлял образцовую поп-музыку, а телевидение окрепло до масштабной и дорогой «Игры престолов». Мейнстрим подстегивал простое человеческое желание вписываться: сложно не смотреть новый сериал, о котором так оживленно говорят коллеги у кулера. «Монокультура — это не только про количество зрителей, но и про ощущение их присутствия. Телевидение дало нам ощущение монокультуры, потому что мы знали, что миллионы, десятки миллионов других людей смотрят тот же канал, что и мы, хотя мы и не можем их видеть», — писал журналист Кайл Чайка для Vox в 2019 году.

Это происходит не впервые. О смерти монокультуры заговорили еще в 2019-м — даже до массовой одержимости тиктоком. Тогда вышли поп-культурные гиганты «Мстители: Финал» и заключительный сезон «Игры престолов», а сервисы для просмотра и прослушивания контента стали вводить алгоритмическую систему персональных рекомендаций, которые предлагали пользователям не самые популярные тайтлы, а то, что может быть потенциально интересно именно им. 

В 2025 году в зарубежном ютубе и медиа снова один за другим посыпались материалы о «смерти монокультуры» и ее кризисе. Вот, например, ролики — один, два, три. Издание The Atlantic назвало текущее десятилетие худшим в истории культуры. Согласно недавнему опросу YouGov, американцы считают 2020-е годы самым плохим десятилетием в музыке, кино, моде, телевидении и спорте. А издание The New York Times еще пару лет назад заявило, что мы живем в «наименее инновационном, преобразующем, новаторском столетии культуры со времен изобретения печатного станка». 

Упаднические настроения есть и в России. Журналисты окрестили текущее десятилетие эпохой темных двадцатых — временем «пандемии, войн, появления нейросетей и последствий всего этого вроде кризиса института демократии, университетского образования и свободы слова, атомизации интернета и отсутствия образа будущего». Неужели все так плохо?

О культурном застое писал музыкальный критик Саймон Рейнольдс в книге «Ретромания» еще в 2011 году, в которой критиковал современный мейнстрим за отсутствие свежих идей и бесконечную переработку старых хитов, фильмов и телешоу. К 2026 году люди еще больше устали от количества контента и его однотипности. С 2000 по 2025 год производство полнометражных фильмов выросло примерно вдвое, а сериалов — в 3–4 раза. Но пандемия короновируса заметно пошатнула индустрию — лишь в 2025 году ей удалось достигнуть доковидных объемов производства. 

Несмотря на видимое многообразие, контент не предлагает ничего нового. Экспериментальный психолог Адам Мастроянни в эссе «Смерть девиантности» подробно проанализировал культурные продукты за последние годы и обнаружил, что до 2000 года лишь около 25% самых кассовых фильмов были приквелами, сиквелами, спин-оффами, а сейчас этот показатель составляет 75%. «Каждый день люди выкладывают около 100 тыс. песен на Spotify и загружают 3,7 млн видео на ютуб. Даже с учетом закона Стерджена („90% всего — это хлам“) хорошего контента должно быть больше, чем сколько кто-либо сможет оценить за всю жизнь. И все же профессиональные искусствоведы жалуются, что культура зашла в тупик», — пишет он.

По данным Amazon, первый эпизод приквела «Властелина колец» «Кольца власти» в 2022 году собрал рекордное для стриминга количество зрителей, но, по другим данным, примерно четверть аудитории предпочла шоу дальше не смотреть. Франшиза «Звездных войн» раз за разом вызывает разочарование фанатов и критиков — исключение составляет, пожалуй, лишь «Андор». Стриминг HBO, взявшись за новую экранизацию поттерианы, вовсе решил не придумывать ничего нового, переснимая ее с новыми актерами. А прямо сейчас выходит спин-офф «Игры престолов» «Рыцарь Семи Королевств» — и что, слышали ли вы вообще о таком? 

В российском прокате ситуация выглядит еще менее разнообразно. Ограничиваемые санкциями и строгим государственным регулированием (например, с марта 2026 года Минкульт будет отказывать в прокатном удостоверении фильмам, которые не соответствуют «традиционным ценностям»), киностудии вынуждены плодить эскапистские семейные фильмы, сказки и лайв-экшн-ремейки культовых для постсоветского человека мультфильмов. На безрыбье такая стратегия имеет народный успех: «Чебурашка-2» в первый уик-энд собрал рекордные 3 млрд рублей, побив рекорд первой части, а на данный момент общая касса дошла до 5,5 млрд. С каждым годом российский зритель все больше отрывается от мирового поп-культурного контекста: по данным «Бюллетеня кинопрокатчика», «Аватар-3» в параллельном прокате собрал 480 млн — гораздо меньше, чем если бы он шел в официальном.

Претензия к интернету, который убивает культуру, упрощает контент и делает его неинтересным, тоже не новая. Критик Юрий Сапрыкин вспоминает, что о кризисе мейнстрима говорили еще в 2000-х, когда была популярна теория «длинного хвоста». «Говорили, что из-за интернета умерли блокбастеры и большие звезды и все расслоилось на маленькие нишевые явления и стало субкультурами. И когда все сказали, что никаких глобальных феноменов больше не будет, на мягких лапах поп-культуру захватывал „Гарри Поттер“ — и вот у нас есть целое поколение, которое при любом упоминании слова „экспеллиармус“, начинает друг другу подмигивать, улыбаться и чувствовать какое-то внутреннее родство», — рассказывает он. 

Спустя двадцать лет расслоение ощущается еще острее, а медиаландшафт изменился до неузнаваемости. Системы персональных рекомендаций и алгоритмические ленты стали настолько обыденностью, что медиаисследователи бьют тревогу о беспрецедентном усилении эхо-камер. 

«Хотя очевидно, что массовая популярность чего-либо все еще возможна, но существует множество различий между контентом, его тематикой, контекстом, социальной средой или ее отсутствием, в которой мы его потребляем. Некоторые шоу рассчитывают на широкую огласку, другие процветают без нее или находят поклонников в нише», — писал Кайл Чайка в Vox в 2019-м.

Одним из немногих поп-культурных событий последнего времени, которому удалось одновременно приковать к экранам множество людей, стал финальный эпизод «Очень странных дел», вышедший 1 января 2026 года. Пятый сезон набрал рекордные для стриминга  1,2 млрд просмотров, потеснив «Уэнсдей». Неоднозначное окончание сериала, выходившего десять лет, вызвал такую бурную реакцию, что породил всплеск конспирологических теорий. 

«Мы больше не собираемся в условленный час перед теликом, чтобы посмотреть новую серию „Моей прекрасной няни“. Не ждем продолжения „Гарри Поттера“ в кино, а новых франшиз такой же масштабности не возникает. Думаю, дело не в смерти мейнстрима, а в упадке кино как медиума: слишком дорого производить, слишком сложно потреблять. А музыка — идеальный медиум „СДВГ-поколения“: быстрая в производстве, легкая в распространении и потреблении.   Но даже в доинтернетовские времена не было музыки, которая бы объединяла родителей и подростков».

Привычные СМИ, которые исторически решали, что культурно значимо, а что нет, сейчас тоже в глубоком кризисе — как в США, так и в России, лишившейся половины изданий после 2022 года. Интернет и соцсети разрушили элитарность и позволили артистам, музыкантам и художникам напрямую коммуницировать с аудиторией, не прибегая к услугам радио или телеканалов, подтверждение тому — популярность СК-рэпа, выстрелившего без поддержки институций. Обмельчавшие СМИ вынуждены конкурировать за внимание читателей даже не с осмысленными авторскими блогами, а с молниеносными тиктоками и мемами. Отсюда статьи британского Vogue с кликбейтными заголовками вроде того, что «Встречаться с парнями теперь кринж»: меметичность — единственный способ СМИ обратить на себя внимание в бесперебойном инфошуме.

«Возможно, дело не в том, что сегодня у нас меньше монокультуры, а в том, что мы знаем о существовании других культур. Они воспринимаются как угроза старому режиму, привыкшему быстро и легко производить монокультуру посредством контент-монополии СМИ. Студии, режиссеры и продюсеры прошлого могли диктовать наши вкусы, поскольку не было других доступных развлечений по одному клику», —  писал Кайл Чайка.

В то же время независимость от мнений традиционных институтов позволяет артистам находить больше способов для самовыражения, а слушателям — формировать собственный вкус, не зависящий от мейнстрима.

«Если у тебя есть один на всех репродуктор, то волей-неволей ты слушаешь в нем одни и те же голоса. Если у тебя вместо репродуктора телевизор, который уже можно переключать с канала на канал, или ютуб, который можно смотреть по своему усмотрению, или двадцать радиостанций вместо одной и больше свободы выбора — тем больше у тебя возможностей затачивать свой вкус и отделять его от остальных».

Важная примета нашего времени, которая была бы невозможна без тиктока: все, что подхватили алгоритмы, может стать мейнстримом. Прямо сейчас это происходит с субкультурами: альтушки, готки, нефоры и прочие фрики, которые еще пару десятков лет назад считались маргиналами, теперь захватывают интернет-тренды, музыкальные чарты и даже кино. Самые популярные проекты Netflix посвящены особенным подросткам, а ключевые персонажи тех же «Очень странных дел» — гики-любители ДнД и аутсайдеры, которых в 1980-х посчитали бы лузерами.

В медиасреде, где любое нишевое явление может стать мейнстримным, а предполагаемый мейнстрим остается в небытие, чаще говорят про обесценивание контркультуры. Если суть нефорства в том, чтобы бороться против мейнстрима, то крайне сложно противостоять тому, чего нет.

«Если в нулевых базовой стратегией потребления музыки была субкультурная, то есть ты выбирал лагерь, и слушал только одобренных в нем исполнителей, то сегодня условный подросток с фестиваля „Дурка“ гоняет все подряд — от СК-рэпа до Егора Крида. При этом разделение на андерграунд и мейнстрим, которое, как казалось еще пару лет назад, ушло в прошлое, на самом деле никуда не делось — что мы увидели на примере СК-рэпа, возникшего из андеграунда и сейчас переходящего на большую сцену через фиты с известными рэперами — что ощущается именно как вливание в мейнстрим».

Возможно, в эпоху, когда контента сыпется настолько много, что его невозможно переварить, функцию объединения людей берут на себя новости и мемы — будь то развлечения москвичей на Миусском сугробе, скандал с квартирой Ларисы Долиной или ИИ-слоп с танцующей Викторией Бекхэм. 

«Мейнстрим все время хоронят, потому что к этому обязывает постмодернизм. Чтобы он окончательно умер, должен случиться конец культуры по аналогии с „концом искусства“ — разобщенность масс в отношении культуры должна достигнуть своего пика, чтобы устоявшиеся каноны были разрушены окончательно. Когда границы элитарного и массового сотрутся, никакого мейнстрима не останется. 

Сегодня маска интеллектуала обязывает отказываться от мейнстрима как от «низовой» части культуры. Ловушка в том, что это тоже отказ от индивидуального в пользу общепринятого. Мейнстрим становится таковым не благодаря массовости и общедоступности, а скорее благодаря гласности и общеизвестности. Всякие элитарные мувы тоже попадают в категорию популярного за счет того, что присутствуют повсеместно в инфополе. Поэтому часто бывает так, что вчерашнее нишевое становится сегодняшним массовым. Берем ли мы в пример Дэвида Линча или MC Улыбочку — роли не играет. 

Мейнстрим, на мой взгляд, это история про медиа — так можно назвать любую общую тенденцию. Например, готовить оливье на Новый год — это тоже мейнстрим». 

«Понятия мейнстрима и монокультуры  по определению мерцающие и с трудом уловимые. На каждое „Об этом все говорят!“ найдется комментарий „А я один не знаю, что это?“ — и тысяча лайков под ним. Но когда я говорю, что монокультура „мерцает“, не имею в виду, что ее не существует вовсе — ведь каждые месяцы всплывает то барбенгеймер какой-нибудь, то вообще Лабубу. 

Очевидно, что лет пятьдесят назад культурное поле было более монолитным, а сейчас стало более фрагментированным. Но я бы не стал драматизировать перепад между этими состояниями, искать конкретную точку невозврата и тем более линейно продлевать тренд — типа, через двадцать лет все будут смотреть и слушать индивидуально сгенерированный контент, и ничего общеизвестного вообще не будет. Думаю, что в нашу социально-животную голову вшито стремление делить культурный опыт с максимально возможным числом окружающих — и какие-то вещи время от времени прорываются в поле довольно широкого внимания».

«Точек сборки мейнстрима стало меньше, во всяком случае в России: общество после 2022 года поляризировалось, а такие авторитеты, как Ургант и Дудь*, которые раньше верифицировали мейнстримность артистов, свой объединяющий статус утратили. Новой точкой сборки мейнстрима, по крайней мере для музыки, стали короткие видео — вирусные треки из тиктока часто становятся чартовыми, и многие песни знакомы большинству только потому, что мелькали в рилсах. Хиты и артисты, которых знает если не большая часть населения, а значит и молодежи, по-прежнему возникают каждый год.

Не думаю, что мейнстрим умрет даже в эпоху атомизации общества и балканизации интернета — люди всегда нуждаются в объединении, в героях, в историях, через которые они себя идентифицируют. Культура — это вирус, преодолевающий медийные заслоны. Если нет единого медиа, которое раздает культуру из одной точки, то она стекается из разных, и в этом многоголосье все равно прорываются солирующие партии. Культурное объединение, как и раньше, будет иметь сословные барьеры — то есть у элиты свой элитный мейнстрим, у народа — народный. Подросткам — Оуджи Буда, родителям — Баста, бабушкам — „Руки Вверх!“».
 

«Когда говорят, что все умрет и будет только персонализированный контент, мне кажется, это типичный страх человека перед будущим. Как показал опыт неумеренного использования рекомендательных алгоритмов, когда человека запирают в клетке, где он видит только собственные отражения, ему становится скучно. Всегда хочется добавить элемент неожиданности: чтобы что-то показали друзья, случайно услышать что-то новое. Человеку нужно ощущение столкновения с неизведанным.

А второе, что ему нужно, — это коллективный опыт. Вроде мы в изоляции, все уехали и никто не приезжает, но концертов в „Лужниках“ стало только больше. Только там выступают уже не Мадонна, а Леонид Агутин, Егор Крид, Дима Билан и прочие. И не потому, что Дима Билан стал лучше петь: просто люди готовы переживать коллективный опыт теми способами, которые у них есть в наличии. Класс, если это будет группа Coldplay — как мы считаем, более качественный опыт. Но на группе „Руки Вверх!“ тоже, как мы знаем, людей тоже нешуточно штырит».

* Юрий Дудь внесен Минюстом в реестр иноагентов.