«Все это делается на остатки бюджета»: Василий Ящук — о проекте «Ленты.ру» и видеоблогерах

Что случилось

Издание «Лента.ру» запустило предвыборный проект «Кто твой кандидат?», призывающий «голосовать по-настоящему на выборах 18 марта». В нем приняли участие российские блогеры: Даня Комков, Стас Константинов (Ёрник), Никита Гридин (он же Кузьма), Юлий Олешко (Юлик), Елизавета Неред (лиззка), Маш Милаш и Юрий Хованский. Каждый записал по предвыборному ролику — помимо абсурдных предвыборных обещаний (например, Ёрник грозится уничтожить русский рэп, а Кузьма в описании к видео — удалить все деревья на территории России и построить огромную парковку для машин), «кандидаты» призвали свою аудиторию пойти на избирательные участки в это воскресенье.

Первые ролики появились 6 марта. Их сняли Даня Комков и Стас Ёрник. Следующий, Кузьмы, вышел 11 марта. После публикации TJ читатели обнаружили в коде «Ленты.ру» фотографии других блогеров, которые должны были принять участие в проекте: Маш Милаш, Елизавета Неред, Данила Кашин, Юлий Онешко и Юрий Хованский. Кашин и Хованский отрицали свое участие. Несмотря на это, 14 марта сначала в YouTube, а потом и на сайте «Ленты» появилось видео последнего.

Позже «Лента.ру» написала опровержение об участии Хованского в проекте и удалила с сайта фотографии его и Кашина.

На момент публикации материала на сайте спецпроекта «Ленты» удалены все изображения «кандидатов», вместо просмотра роликов пользователям предлагается пройти тест, посвященный выборам.

То, что творится сейчас, я никак не могу отнести к подобным историям. В 2012 году то ли сменились агентства, то ли политической пропагандой стали заниматься люди, которые не умеют делать качественный продукт. В результате мы видим отвратительный контент низкого качества. Можно ли назвать, например, проект «Алиса Вокс», которая пела про выборы (вероятно, имеется ввиду песня «Малыш», которая критикует молодых участников акций протеста. — Прим. ред.), качественным? Нет.

Рекламные агентства, которые работают в рамках политической пропаганды, сильно упустили контентный выход: все маркетинговые коммуникации начались поздно, только к приближению самих выборов. Плюс вся реклама носит несколько сумбурный и непродуманный характер. Мы видим собранные на коленке проекты: выступление пенсионеров с песней и запуски каналов, которые критикуют Навального. Проект «Ленты» — тот же случай. Они пошли самым простым путем — дали деньги блогерам, которые из-за абсолютного непонимания избирательной системы в России это поддержали. Дальше рекламщики должны были придумать легкую креативную шапку, которая заставила бы аудиторию думать, что это не коммерческий проект. Что сейчас популярно в трендах? Versus и клипы? Пускай видеоблогеры станут кандидатами в президенты и снимут клипы.

Если посмотреть на это с позиции маркетолога, да и просто здравого человека, понятно, что аудитория этих блогеров никогда не интересовалась политикой. Почему-то люди, которые делают политическую рекламу, не учатся у рекламных кампаний. В них всегда говорят, что сначала нужно научить человека, привить ему культуру потребления того или иного продукта. А в политической рекламе спешат занять информационное поле, выпускают контент, который не повышает политическую сознательность и преследует только одну цель — обеспечить максимальную явку. При этом призыв не до конца ясен: непонятно, кому это надо, зачем и за кого голосовать. Кажется, все это делается на остатки бюджета, который был запланирован под маркетинговые действия в рамках избирательной кампании.

Безусловно, старые видеоблогеры, которые добились многого и старались отстроиться от власти, будут против проекта «Ленты». Думаю, часть из них может отвернуться от тех, кто принял участие в этой кампании. Что же касается аудитории, то думающая ее часть может отписаться от этих блогеров. Крупные мировые бренды со строгой политикой тоже вряд ли захотят работать с блогерами, которые задействованы в политике, — это один из пунктов стоп-листов. А вот мелкому и среднему бизнесу на подобные вещи абсолютно наплевать.

Если история с «Лентой» нужна для развлечения молодой аудитории — флаг им в руки, это качественный развлекательный контент, с задачей справляется. Если же для политической пропаганды, то есть другая сторона: эта кампания бесполезна, она лишь создает информационный шум и нужна для отчета руководству о проделанной работе. Считаю ли я это правильным? Думаю, YouTube должен стать каналом для дистрибуции сообщений власти. Но, к сожалению, сейчас в качественном контенте заинтересована только оппозиция, у которой нет иных ресурсов, чтобы донести свои идеи. Мне же, как избирателю и взрослому человеку, крайне интересно быть в коммуникации с властью».