Откуда пошел мем
5 августа тиктокерка Джулс Леброн опубликовала ролик, где рассказала про сборы на работу, которые включают в себя естественный макияж и прическу, чтобы выглядеть презентабельно. «Очень скромно, очень осознанно. Не забывайте быть сдержанными», — подчеркнула она. Девушка добавила, что ее вид на собеседовании — это то, как она будет ходить в офис. «Многие из вас идут на собеседование, выглядя как Мардж, а потом превращаются в Пэтти и Сельму», — привела она в пример героинь мультсериала «Симпсоны», призывая следить за собой.
Ролик набрал уже больше 47 миллионов просмотров, вслед за ним Леброн сняла целую серию подобных тиктоков: как «скромно» заказать обслуживание в номер, одеться для перелета, перекусить среди ночи, пережить похмелье. И учитывая, что тиктокерка делала это с гиперболизированно серьезным лицом, пользователи соцсети пришли к выводу, что она иронизирует над патриархатом и навязыванием женщинам правил.
Как demure стало словом августа
Фраза very demure, very mindful заполонила соцсети: девушки демонстрируют, в каких еще ситуациях стоит выглядеть сдержанно. Например, возвращаясь домой после one night stand, принимая антидепрессанты или поедая пирожные — по хештегу #demure в тиктоке уже почти полмиллиона видео.
Комментаторы считают, что «демьюр-тренд» пришел на смену brat summer — лайфстайлу, который этим летом запустила британская певица Charli XCX релизом альбома «Brat».
«Слова, которые я хотела бы не знать:
1) demure,
2) оземпик,
3) газлайт,
4) непотизм».
«Не выпиваю шот текилы, потому что знаю, что меня вырвет, — очень скромно, очень осознанно».
«К сожалению, я не скромная и осознанная, я громкая и глупая».
«Я не скромная, у меня тревожное расстройство».
Мем проник даже в политику: так, кандидатку в президенты США Камалу Харрис в соцсетях сравнивают с Дональдом Трампом, и на его фоне она выглядит идеально скромно и осознанно. Знаменитости и бренды тоже не прошли мимо тренда: под голос Джулс Леброн делали макияж и укладку Хлое Кардашьян, а звезды сериала «Эмили в Париже» по очереди повторили фразу very demure, very mindful.
Несмотря на популярность мема, материальная выгода может достаться вовсе не Джулс Леброн. По данным TMZ, житель штата Вашингтон Джефферсон Бейтс подал заявку на регистрацию торговой марки «Very Demure… Very Mindful…» — если ее одобрят, инфлюенсерка не сможет монетизировать фразу.
За что любят и критикуют мем
Колумнистка Today Анна Каплан считает, что новый тренд отсылает к pick me girls и clean girls. Якобы девушки, которые гонятся за «эстетикой» и мужским вниманием, могут неиронично всеми силами демонстрировать свою «чистоту и осознанность».
Другие считают, что это заигрывание с тропом «традиционных жен»: женщин, которые занимаются только семьей и хозяйством (что иногда гиперболизированно выглядит как замешивание теста в деревенском доме, пока вокруг бегают дети и домашние животные). Журналистка Флерин Тайдман обращает внимание читателей, что это может сыграть на руку патриархату: «Рассказы о том, какой макияж нам подходит для работы, потихоньку подводит нас к утверждению о необходимости носить юбки».