Мы тратим 110 часов в год на выбор контента (мы тоже в шоке). Рассказываем, как так вышло

Вы приходите домой после работы, падаете на диван, берете пульт. Открываете Netflix, листаете. Переключаетесь на «Кинопоиск», листаете. Возвращаетесь обратно. Партнер говорит: «Ну что, выбрал?» — вы говорите: «Сейчас-сейчас», и проходит двадцать минут, а на экране по-прежнему главная страница. Иногда на этом все и заканчивается: вы просто ложитесь спать.

В 2019 году Nielsen замерил, сколько времени требуется среднему зрителю, чтобы определиться: 7,4 минуты. Люди от 18 до 34 лет тратили чуть больше — 9,4 минуты, зрители за 50, наученные десятилетиями линейного ТВ, — около 5. Казалось бы, терпимо. Но к 2025-му, по оценкам Comscore, эта цифра выросла почти втрое — до 20 минут за сессию. Опрос UserTesting, проведенный среди 2000 американцев в декабре 2024 года, превратил статистику в заголовок для Fortune: 110 часов в год — почти 5 суток чистого скроллинга, потраченных не на просмотр, а на выбор.

Каждый пятый зритель в итоге бросает и не смотрит вообще ничего — это данные Nielsen 2023 года из отчета State of Play. По данным опроса британского стриминга NOW, почти половина зрителей настолько устают выбирать, что просто закрывают приложение.

Психолог Барри Шварц описал этот механизм еще в 2004-м и назвал его «парадоксом выбора». Классический эксперимент: в супермаркете покупателям предлагали попробовать джем, в одном случае 6 сортов, в другом 24. Из тех, кто попробовал 6, покупку сделала почти треть; из тех, кому предложили 24, — только 3%. То есть чем больше вариантов людям предлагали, тем тяжелее было этот самый выбор сделать. У Netflix в каталоге — тысячи позиций, и внутренние данные компании показывали, что пользователь теряет интерес через 60–90 секунд, успев пролистать 10–20 карточек. В англоязычной среде это иногда называют Netflix Syndrome — состояние, при котором на выбор контента уходит больше времени, чем на сам просмотр.

Фон, на котором это происходит, масштабнее, чем кажется: стриминг в декабре 2025-го занял 47,5% всего телесмотрения в США по данным Nielsen Gauge, а на Рождество побил рекорд — 54% за один день. Это давно не нишевая история: это дефолтный способ смотреть что-либо — и дефолтный способ не смотреть ничего.

Платформы знают о нас все — от модели телефона до времени суток, когда мы обычно залипаем в экран. Почему при этом они не могут предложить нам то, что мы действительно хотим?

Потому что их цель — не наше удовольствие. Hub Entertainment Research в ноябре 2025-го опросила зрителей, и больше половины сказали прямо: рекомендации стримингов продвигают собственный контент платформы, а не помогают найти то, что нужно зрителю. Стабильные попадания во вкус отмечают единицы — большинство говорит, что рекомендации чаще напоминают рекламу, чем персональный совет.

Это разные задачи, и оптимизируются они по-разному. Идеальный контент с точки зрения метрик удержания — тот, который вы начнете смотреть прямо сейчас и не выключите в первые пять минут: не шедевр, а безопасный контент с низким процентом отказа на старте. Он не бесит, но и не радует — жвачка, которую жуешь не потому что вкусно, а потому что привык.

Для работяги, который пришел после восьмичасового дня и хочет крепкий боевик на вечер, это выглядит так: алгоритм подсовывает 20 проходных фильмов или сериалов с высокой досматриваемостью у других людей. Для синефила, ищущего корейский триллер или румынскую драму, — по-другому, но не лучше: посмотрел «Паразитов» — получи 15 корейских фильмов. Алгоритм зацикливает в пузыре уже виденного, а серендипность — шанс на случайное открытие, на фильм, который ты бы никогда не нашел сам, — становится первой жертвой персонализации.

Российские стриминги устроены примерно так же, только масштаб меньше, и ручной слой пропорционально толще. С октября 2023-го закон ФЗ-408 обязал отечественные сервисы раскрыть принципы рекомендаций, все опубликовали описания, но формулы и веса остались за кадром, ведь закон этого и не требует. Например, «Кинопоиск» оптимизирует рекомендации под собственную метрику «интересности сервиса», определение которой не раскрывается, а в 2024-м встроил внутрь себя витрины «Амедиатеки» и Start. Формально это выглядит как предложение разнообразности контента, фактически — промо партнерских подписок, которые продаются через тот же «Яндекс Плюс».

Отсюда и ручные «промополки», повышенные веса для свежих премьер и редакторские подборки, которые выглядят как персонализированные, но по сути — как витрина магазина у кассы. 

И это не домыслы: исследователи из нескольких университетов проанализировали десятки работ о рекомендательных системах и подтвердили — фильтрующие пузыри реальны. А полевой эксперимент MIT на подкастных рекомендациях Spotify дал конкретные цифры: персонализация повышает вовлеченность на 29%, но снижает разнообразие потребления на 11,5%. Платформа выигрывает, а вы — как повезет.

Справедливости ради: иногда алгоритм действительно попадает. Автоплей Netflix в свое время подсунул мне «Марианну» — французский хоррор-сериал, до которого я бы сам не добрался никогда. Проблема в том, что такие попадания — исключение, а не правило, и они маскируют общую тенденцию: система заточена на удержание, а не на открытия.

Когда выбор на стриминге заходит в тупик, 80% зрителей делают одно и то же — открывают YouTube; среди тех, кому от 16 до 34, эта цифра доходила до 90%. Логика понятна: не можешь определиться с двухчасовым фильмом — включаешь десятиминутный обзор этого фильма или видео про капибар, или 40-минутное видеоэссе о том, почему второй сезон получился хуже первого. Бесконечный поток короткого дофамина побеждает паралич перед длинным выбором, потому что на YouTube вообще не надо выбирать: автоплей сделает это за тебя.

YouTube — крупнейшая платформа по доле телесмотрения в США: больше Netflix, больше любого телеканала. Каждый раз, когда стриминг теряет зрителя на этапе скроллинга, YouTube его подбирает.

Проблема не ограничивается видео, алгоритмический тупик воспроизводится на всех платформах, где есть кнопка «Play».

Spotify тоже поймали на этом. Исследование Университета Торонто зафиксировало: когда слушатель ищет музыку руками — листает библиотеку, вбивает название, — его потребление разнообразнее, чем когда за него решает алгоритм. Хуже того: слушатели с разнообразным вкусом на 25% чаще переходили на Premium и на 10–20% реже отписывались, разнообразие буквально приносило деньги. Но алгоритм все равно сужал воронку, потому что он оптимизирован на ближайший клик, а не на долгосрочное удовлетворение: ему нужно, чтобы вы не нажали «Skip» в следующие три секунды, а все остальное — за горизонтом планирования.

В России та же механика работает, например, в «Моей волне» «Яндекс Музыки» — жалобы на закольцовывание одних и тех же треков стабильно всплывают на «Хабре», «Пикабу» и других сайтах. Разработчики в интервью на The Flow признают парадокс: когда алгоритм пытается разнообразить поток и подкидывать новинки, пользователи начинают чаще нажимать «Skip», и система откатывается к безопасному повтору. Круг замыкается: вы вроде бы и хотите нового, но пальцы голосуют за привычное, и алгоритм слушает их.

Журналистка Лиз Пелли копнула глубже в своей книге «Mood Machine» (2025): это расследование о том, как Spotify методично превращает музыку в фоновый шум. Платформа создает плейлисты-настроения вроде «Chill Vibes» и «Deep Focus» и заполняет их треками «призрачных артистов» (ghost artists — фиктивные исполнители, за которыми стоят реальные авторы): шведское расследование обнаружило 20 реальных музыкантов, скрывающихся за 500 с лишним фейковыми именами. Зачем? Потому что анонимным артистам не надо платить роялти по полной ставке. На музыкальные стриминги ежедневно загружают около 100 000 треков, и значительная часть из них сгенерирована нейросетями.

«Spotify Wrapped» 2024 года довел этот подход до абсурда: AI-сгенерированные жанры типа Cottagecore Trap, AI-подкасты вместо привычных карточек, урезанные фичи. Сопрезидент компании Густав Сёдерстрём позже признал: по цифрам это был самый большой «Wrapped» в истории, по негативу — тоже.

С подкастами ситуация чуть другая: тут мешает не алгоритм, а его почти полное отсутствие. Ofcom в 2025-м выяснил, что 34% слушателей находят новые шоу по сарафанному радио, а алгоритмический слой в подкастах пока работает слабее, чем в музыке или видео. Подкастов в мире несколько миллионов, но активны из них примерно каждый десятый, и искать среди них что-то новое — примерно как искать хороший ресторан в незнакомом городе без Google Maps: знаешь, что он где-то есть, но не знаешь, как найти. И ирония: главной платформой для прослушивания подкастов стал YouTube — 31% слушателей по Edison Research, — обогнав Spotify с его 27%. То есть YouTube побеждает и здесь.

В январе 2026-го Netflix анонсировал масштабный редизайн мобильного приложения: вертикальные видео в стиле TikTok, короткие клипы из оригиналов и лицензионного контента — все, что компания тестировала с мая 2025-го, теперь становится основой нового интерфейса.

На звонке по итогам четвертого квартала 2025 года сопрезидент Netflix Тед Сарандос сказал: «ТВ — это теперь все. „Оскар“ и „NFL“ — на YouTube, Apple борется за „Эмми“, Instagram* на подходе». Грег Питерс, второй сопрезидент, добавил, что новый интерфейс должен «обслуживать расширение бизнеса на следующее десятилетие», и между делом упомянул оригинальные видеоподкасты с Питом Дэвидсоном. У Netflix 325 миллионов подписчиков и 45,2 миллиарда долларов выручки за 2025-й, но мобильное приложение проигрывает соцсетям в ежедневном вовлечении: в среднем по миру люди проводят в TikTok по 95 минут в день, а Netflix открывают, когда «есть что посмотреть», а «что посмотреть» еще надо выбрать. Двадцать минут. Помните?

Параллель со Spotify тут неслучайна: Spotify уже превратил музыку в обои — фоновые плейлисты под настроение, «призрачные артисты», алгоритмическое «подходящее», и Netflix движется в ту же сторону. Вместо «выбери фильм» — «листай ленту, пока не зацепит». Модель каталога, «домашнего кинотеатра» с полками и категориями, уступает модели бесконечной ленты. Чтобы решить проблему паралича выбора, Netflix фактически убирает сам выбор.

И формат «ноль активного выбора» уже генерирует серьезные деньги: микросериалы 60–90 секунд на серию, платформы вроде ReelShort и DramaBox,  по прогнозу Deloitte, принесут 7,8 миллиарда долларов в 2026-м, вдвое больше прошлого года. TikTok научил целое поколение, что лучший контент — тот, который не надо искать: привычка формируется за 260 видео (это примерно 35 минут), за которые алгоритм генерирует сотни данных о пользователе, тогда как стриминг за то же время получает один-два сигнала — включил, выключил. 56% зумеров уже считают соцсети более релевантными, чем традиционное ТВ (Deloitte, 2025).

Но пока Netflix превращается в ленту, часть аудитории идет в обратную сторону — к живым людям, у которых есть вкус и мнение.

Letterboxd — социальная сеть для кинозрителей — выросла  с 1,8 миллиона пользователей в 2020-м до 17 миллионов к январю 2025-го: рост на 844%. В конце 2025-го платформа запустила собственный видеопрокат — ставка на то, что подбор контента живыми людьми, а не алгоритмами, стоит реальных денег.

В российском контексте это выглядит еще нагляднее. BadComedian — 4,4 миллиона подписчиков — в свое время стал куратором на «Иви»: отдельная полка, персональные рекомендации. Его обзор «Движения вверх» набрал огромные охваты и заметно обрушил рейтинг фильма в топе «Кинопоиска» — алгоритм, заточенный под массовое поведение, на какое-то время проиграл одному человеку с камерой и мнением. А функцию «посоветуйте, что посмотреть» у нас давно выполняют телеграм-каналы — от профильных до авторских подборок блогеров. Поэтому тот же «Кинопоиск» с осени прошлого года выкатил обновление профилей: теперь пользователи видят красивые личные страницы своих друзей, верифицированных инфлюэнсеров и их оценки.

На глобальном уровне происходит то же самое: Substack — платформа платных рассылок — перевалила за 5 миллионов оплаченных подписок, вырастив аудиторию в полтора раза за год; люди буквально платят за чужой вкус. Spotify в декабре 2025-го ответил функцией «Prompted Playlist»: опиши словами, что хочешь послушать, и алгоритм попробует. Сёдерстрём написал в блоге компании, что 9 миллиардов пользовательских плейлистов — лучшее доказательство того, что выбор людей остается сердцем платформы. Deezer и вовсе продает себя как антиалгоритмический сервис — с кнопкой «Не нравится» и редактируемой историей рекомендаций.

Пара практических вещей, раз уж зашла речь: Netflix хранит больше 36 000 скрытых микрожанров, доступных через специальные цифровые коды в URL. Там есть Welcome to the Sandlerverse (официальная вселенная Адама Сэндлера), Steamy Political Movies («горячее политическое кино») и Streamberry’s Top Picks for You — категория, названная в честь вымышленного стриминга из «Черного зеркала», которую Netflix зачем-то сделал настоящей. Профили-песочницы (sandbox profiles): заводите чистый профиль, когда хотите сбросить алгоритм и начать с нуля. Чистка истории просмотров работает на Netflix, YouTube и Amazon Prime, хотя у Disney+ такой опции до сих пор нет. А JustWatch — универсальный агрегатор, который ищет по каталогам сотен стримингов разом.

А 110 часов в год — так и уходят. На скроллинг каталогов, переключение между приложениями, разговоры «Ну давай вот это... А, нет, подожди». У вас в «Моем списке» наверняка лежит штук сорок фильмов — вы добавляли их с чувством «о, это точно надо посмотреть», испытывая мимолетное удовольствие от обладания доступом, и с тех пор ни разу не нажали «Play».

Решение Netflix — убрать выбор и превратить приложение в ленту. Решение Letterboxd — вернуть выбор, но чужими руками. У человека примерно шесть часов развлекательного времени в день, по данным Deloitte, и это число не растет. За эти часы дерутся Netflix, YouTube, TikTok, Spotify, подкасты и все остальное, что помещается в экран. И пока они дерутся, единственное, что по-настоящему работает, — это когда кто-то конкретный говорит: «Смотри вот это». Как до интернета.