До 500 млрд рублей кешбэка в год
Классические онлайн-банки в привычном виде постепенно исчезают. Еще несколько лет назад пользователь открывал приложение, чтобы проверить баланс или перевести деньги, и быстро его закрывал. Банки конкурировали друг с другом условиями и программами лояльности. Они до сих пор тратят миллиарды, повышая ставки и расширяя категории вознаграждений. В 2025 году россияне получили от 450 до 500 млрд рублей кешбэка.
Но этого больше недостаточно, чтобы удержать клиента. Пользователи легко переключаются между картами в зависимости от категории месяца или размера скидки. Исследование ВТБ показывает, что 43% клиентов для ежедневных покупок выбирают банк, где есть кешбэк на нужную им категорию, а еще 39% — банк, где он выше. Кроме того, бесконечно увеличивать кешбэк невозможно.
Сейчас люди хотят не просто экономить, а тратить меньше времени на рутину. Им важно, чтобы сервис помогал решать повседневные задачи. Поэтому банки начинают трансформироваться в полноценные экосистемы с лайфстайловыми предложениями — от встроенных витрин маркетплейсов, продуктовых магазинов и аптек до билетов на самолет — и конкурировать еще и с маркетплейсами, сервисами доставки и тревел-платформами.
Это подтверждает и внутреннее исследование ВТБ. Более половины тех, кто уже пользуется дополнительными сервисами, покупают в онлайн-банке продукты питания (54%), еще 51% приобретают товары, 34% заказывают авиа- и железнодорожные билеты, 32% — билеты на мероприятия, а каждый четвертый (26%) бронирует отели.
«Мы видим этот сдвиг и именно поэтому меняем саму розничную модель ВТБ. В этой трансформации ВТБ Онлайн становится главным цифровым проводником изменений: через него клиент получает не только доступ к продуктам, но и более понятный, прикладной и полезный опыт взаимодействия с банком в ежедневной жизни. Вокруг этой логики мы выстраиваем клиентский путь».
Банк как часть повседневных задач
Три больших изменения уже заметны в последних обновлениях банковских приложений. Во-первых, банк становится инструментом для повседневных задач. В приложении можно не только заплатить, но и сразу выбрать, что купить, заказать билеты или решить вопросы, связанные с домом или автомобилем.
Например, в обновленном ВТБ Онлайн для этого появился отдельный блок «Живи с ВТБ», где собраны шопинг, путешествия и предложения от партнеров. Пользователь может выбрать товар или спланировать поездку прямо в приложении по тем же ценам, но с дополнительным кешбэком.
Во-вторых, усиливается персонализация. Приложение подстраивается под поведение пользователя и помогает лучше управлять деньгами. В ВТБ Онлайн это реализовано в разделе «Расти с с ВТБ». Здесь можно разложить расходы по категориям и, например, понять, сколько в месяц уходит на такси или кафе. И на основе этих данных получить индивидуальные предложения увеличить кешбэк или снизить ставки по кредитам.
Дополнительно пользователю приходят персональные подсказки о том, как получать больше пользы от банка: от бесплатного обслуживания и повышенных ставок по вкладам до дополнительных бонусов вроде доступа в бизнес-залы или скидок от партнеров. В том же разделе можно находить специальные предложения, акции и другие преимущества.
В-третьих, меняется сам подход к выгоде: это уже не просто набор отдельных акций, а система. По данным ВТБ, две трети пользователей банковских приложений ищут в них возможности регулярно экономить или получать дополнительный доход.
Самые востребованные действия, связанные с выгодой, — выбор категорий повышенного кешбэка, который делают 59% пользователей, перевод свободных средств на накопительный счет (53%) и просмотр скидок и акций на нужные товары в онлайн-банке с учетом планирующейся покупки (50%).
В ответ на этот запрос банки начинают предлагать дополнительные бонусы — от скидок партнеров до сервисных привилегий. Кроме того, банк начинает работать не только для одного человека, но и для его окружения. В ВТБ Онлайн для этого есть раздел «Приумножай с семьей и близкими», который позволяет вести общий бюджет, управлять расходами и следить за балансом участников.
При этом упрощается и взаимодействие с самим банком. В приложении ВТБ раздел «Почувствуй заботу» закрывает все сервисные задачи: связь с банком, заказ справок, управление безопасностью, поиск отделений. Эти процессы упрощены и собраны в одном месте, без лишних действий.
«Мы исходим из того, что современный цифровой банк должен быть не только функциональным, но и понятным, узнаваемым и эмоционально близким клиенту. Поэтому в обновленном ВТБ Онлайн мы уделили большое внимание визуальным акцентам, более живому интерфейсу, узнаваемым образам на главном экране. Но это только одна часть задачи.
Вторая — поиск форматов, которые помогают выстраивать с клиентом более живой и регулярный контакт внутри приложения. Хорошим примером здесь стала игра „Бросок удачи“ в ВТБ Онлайн: за шесть недель в ней приняли участие более 1,6 млн клиентов, при этом 83% участников выполняли трансакционные задания внутри игрового сценария. Для нас это подтверждение того, что геймификация может быть не просто промомеханикой, а рабочим инструментом развития ежедневного банкинга».