Нефоры вперед, нормисы назад. Почему культура запрещает нам быть обычными

В 1980-х в позднесоветской России от интернете еще не слышали. Зато было послабление режима и политика гласности — абсолютная свобода прессы, благодаря чему советским гражданам открылась правда на неудобное прошлое государства. «Поколение дворников и сторожей», которое приобрело свободу самовыражения и глубоко разочарованное в государственной системе, начало собираться в молодежные движения и субкультуры. Выпуск «Намедни» 1987 года констатировал появление неформалов: панков, металлистов, хиппи. А еще футбольных фанатов и люберов, которые угрожали всем перечисленным побоями за «пидорство»*. К 2000-м пантеон неформалов пополнился эмо, готами и «говнарями», которые рисковали получить по голове от организованных банд и неонацистов.

За двадцать лет общее число преступлений в России снизилось почти вдвое, как и уличных разборок. Современные субкультурщики уже не так рискуют быть избитыми за слишком длинные волосы. Более того, теперь быть нефором, «подшаривать за тренды» и носить прическу как у Kai Angel — обязанность любого крутого юнца.

Мейнстрим пестрит образами «не таких, как все»: Netflix один за другим штампует сериалы про одаренных подростков, слушатели радуются возвращению «матери монстров» Леди Гаги, а модницы скупают странные вещи из винтажек и уродливых Лабубу. В России награду для фрешменов на премии «Яндекс Музыки» забирает саундклауд-рэпер Темный принц. Интернет-культура тоже не отстает от нефорят: уже несколько лет в трендах тиктока и мемах — альтушки, e-girls, goth girls и прочие «не такие, как все».  

И теперь интернет не только восхищается нефорами, но и целыми днями высмеивает нормисов — обычных людей с обычной жизнью. Их тоже классифицируют: описывают как ВБ-монстров, НПС, кринжовых претенциозных нетакусь, поп-психологов с советами по прокачке «проявленности». Пользователи признаются, что такая жизнь — их главный кошмар.

Но в какой момент интернет решил, что быть нормисом — это проклятье? Откуда взялась ценность крайнего индивидуализма? Возможно ли быть истинным «не таким, как все», если мы все равно живем в обществе и примыкаем к тем, кто нам ближе по интересам?

В 1991 году доктор Мэрилинн Б.Брюэр предложила теорию оптимальной отличительности. Она описывает постоянное напряжение, с которым сталкиваются люди в попытке сохранять баланс между принадлежностью к группе и отличием от нее. Брюэр предположила, что корни этого феномена лежат в эволюционной теории: люди вынуждены были объединяться в группы, чтобы выживать, и для этого они должны быть похожи на других членов. До сих пор любое отвержение воспринимается как угроза жизни и безопасности — поэтому нам страшно показаться «кринжовыми» или опозориться. В то же время индивидуальность дает человеку чувство автономности и незаменимости в группе, и если индивид чувствует себя слишком растворенным, он автоматически усиливает стратегию различимости. Отсюда и вопросы в комментариях по типу «Я один не смотрел [любой популярный сериал]?»

Еще один побочный эффект простого человеческого желания примирить необходимость быть включенным и при этом особенным — поиск новых социальных групп, в которых эксцентричность и индивидуальность ценятся. Например, субкультур.

Стремление выделяться можно объяснить эволюционной психологией. Согласно теории сигналинга, отличительные черты индивида — например, яркая одежда, необычные интересы, склонность к риску — служат сигналом для привлечения потенциальных партнеров и союзников. Тогда особенности могут быть выгодны, так как повышают шансы на кооперацию и размножение. Не зря же мальчики-усачи в Carhartt за бильярдом кажутся более интересными и привлекательными партнерами, правда?

Получается, стремление выделиться — обычная человеческая черта, просто некоторые готовы платить за него ценой большей социальной отверженности.

В ролике о «нормисности» журналистка Лана Нисневич рассказывает, что стремление к индивидуальности и критическому мышлению в западном обществе — это результат рефлексии над ужасами Второй мировой войны. Тогда интеллектуалы пытались понять, как общество дошло до тоталитарных режимов и кто в этом виноват. Одной из причин называли конформизм: слепая вера людей в большие идеи и отсутствие критического мышления привели к тому, что ими стало слишком легко управлять.

Чтобы такого больше не повторилось, критике стали подвергать все, что не помогает развивать оригинальность. В 1947 году представители Франкфуртской школы Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер ввели понятие «культурная индустрия». Так они описали, как культура в эпоху позднего капитализма превратилась в промышленный аппарат по производству кино, живописи, книг, рассчитанных на массовость и пассивное потребление. По их мнению, поп-культура формирует ложные потребности в развлечении, социальном успехе и конформизме и отвлекает от подлинных — свободы, творчества и критического сознания. Адорно и Хоркхаймер видели в массовой культуре тот же инструмент власти и пропаганды, который позволяет контролировать людей, развлекая и отвлекая их от проблем. А еще лишают человека возможности мыслить самостоятельно. 

Теодора Адорно, Макса Хоркхаймера и других интеллектуалов критиковали за элитизм: философы переоценивали, насколько массы не способны фильтровать поп-культуру и составлять о ней мнение. Позднее социолог Герберт Ганс утверждал, что разные слои культуры обслуживают разные слои населения, и обычные люди могут самовыражаться, самоидентифицироваться и строить социальные связи через мейнстрим.

Андеграундная культура в США массово стала вырываться в мейнстрим в 1950-е — когда американские маркетологи смекнули, что бунтующие, недовольные мироустройством подростки тоже могут приносить прибыль с родительских денег. Популярность Элвиса Пресли тому пример: его звучание частично завязано на нишевой музыке маргинальных афроамериканцев, живые выступления сопровождались «неприличными» движениями и буйными танцами, которые сводили молодежь с ума и обогащали лейбл RCA Records. О печальной судьбе артиста, из которого продюсеры выжали все соки, снят не один фильм.

Всю вторую половину XX века в США и Европе постепенно набирала силу целая плеяда контркультурных движений, которые были не согласны с самыми разными аспектами общества: от гендерной политики и безработицы до консюмеризма. Музыкальная сцена начиная с 1960-х переполнялась разного рода бунтарями: панк-роком, хард-роком, хеви-металом, постпанком. Например, вокруг панк-рока сложилась целая субкультура со своей философией: последователи презирали мейнстрим и намеренно выбирали более небрежное звучание, кастомизировали вещи и отрицали капитализм и истеблишмент.  

Чем более видимыми становились движения, тем больший интерес к ним проявлял популярный кинематограф.

«Интерес к фрикам в кино был всегда, еще с немого периода, просто в определенный момент начала меняться оптика: если изначально они были источниками ужаса или в лучшем случае жалости, то позднее превратились в объект эмпатии и центр историй. В 1970-х растет интерес к аутсайдерам в широком смысле („Таксист“, „Пролетая над гнездом кукушки“), а в 1980-е и видимая „странность“ становится продаваемой — особенно если мы говорим про молодежное кино. Готы и готки, гики, самые разные фрики становятся ролевыми моделями, а не просто изгоями — „Клуб ‚Завтрак‘“ с его героиней-готкой, „Смертельное влечение“ с Вайноной Райдер и еще много всяких молодежных хорроров нулевой ценности, которые сейчас никто не пересматривает. Позже Тим Бертон удачно оседлал волну, создав и закрепив коммерчески успешный и узнаваемый образ, который сделал своей визитной карточкой». 

Бертоновские фрики удобрили почву, на которой процветает современный киномейнстрим. Самый любимый персонаж в Спайдерверсе — панк-паук. На большие экраны в этом году вернулся Супермен — главный пришелец кинокомиксов, учащий человечество человечности.  А Netflix частенько строит свои шоу вокруг нетакусь и аутсайдеров. Загибайте пальцы: «Конец ***ного мира», «Меня это не устраивает!», «Уэйн», «Половое воспитание», «Аркейн», «Тень и кость», «Ведьмак». И, конечно, первый на этом пути «Ривердейл», откуда взялся легендарный монолог персонажа Коула Спроуса про «странных подростков», ставший универсальным мемом о претенциозности.  

Такой подход стриминга дает свои плоды. В этом году сериал «Уэнсдей» (спродюсированный все тем же Тимом Бертоном) посмотрели более 250 млн раз, это самый популярный проект за год. В декабре его рекорд побили «Очень странные дела», их общее число просмотров превысило 1,2 млрд еще до выхода заключительных эпизодов 5-го сезона. Это одно из немногих шоу нашего времени, которое смогло собрать вокруг себя разом столько зрителей. 

А еще оно отлично иллюстрирует, как за сорок лет изменилось отношение к фрикам. Место действия — восьмидесятые, и на этот раз фокус на тех самых гиках, крипах и непопулярных школьниках, которым почти не доставалось внимания в жизни. Весь сериал строится на разных видах инаковости и маргинальности: ключевая пятерка персонажей — D&D-задроты и лабораторный эксперимент с телекинезом, второстепенные герои — мать-одиночка, еле сводящая концы с концами, ее старший сын фотограф-меломан, которого буллят в школе, girl next door, не вписывающаяся в отвязные нормы своих ровесников, журналист-конспиролог и шериф на грани алкоголизма. В культовом «Клубе ‚Завтрак‘» все нетакуси получили бы торжественное преображение в нормиса, как его героиня-альтушка. Самое мощное развитие здесь, наоборот, происходит у Стива — «короля школы», который становится лучшей версией себя по мере того, как опускается на дно социальной иерархии. 

«В современных проектах чаще встречаются „тихие фрики“ — романтизированные персонажи, иногда фриковатые-то чисто номинально, за счет какой-то узнаваемой визуальной атрибутики (но здесь есть и удачные исключения вроде „Ужина по-американски“). Кажется, что сделать их сильно маргинальными, по сути, было бы попросту трудно, потому что наши представления о социальной норме и нормативной жизненной траектории значительно расползлись, поэтому и отклониться от нее сложнее».

К 2025 году сложно не заметить бум молодежных субкультур в России. Например, в список героев года «25 до 25» «Афиши Daily» попали уже упомянутые неформальные СК-рэперы и медиа об альтернативной молодежной культуре «Дурка» — всего за год оно набрало почти 100 тыс. подписчиков в телеграме. О сходках нефоров на Китай-городе пишут крупные СМИ. Наш штатный нефор Шура Богачева тоже подтверждает: молодежь стала более субкультурной.

«Я слежу за неформальными комьюнити примерно с 2015 года и сейчас определенно замечаю расцвет субкультур: заметных набирается минимум три, да и молодежь в целом стала выглядеть и вести себя более альтушно, а нефорская эстетика проникла в музыку и моду. Почему это происходит? Социологи и я не могут дать точного ответа. Думаю, сильно влияют тренды и культурный контекст: ностальгия по 2000-м, older brother core, ренессанс Deftones и другого ню-метала и альтернативы, романтизация российских субкультур 2000-х.

Но у меня есть и другое объяснение субкультурного бума. В 2010-х подростки и молодые люди могли проявить протест и самовыражаться по-разному. Ранние зумеры и поздние миллениалы активно интересовались политикой, могли потреблять и создавать больше самого разного контента, эффективнее зарабатывать и путешествовать. Сегодня, когда досуговые и рабочие пути сузились, субкультуры стали едва ли не единственной возможностью для поиска своей идентичности и попытки поговорить с миром».

Возможно, такая одержимость разного рода нефорами и в поп-культуре, и в общественной жизни — следствие гипериндивидуализма, порожденного неолиберализмом. «Чем меньше взаимосвязей между людьми (здесь важно подчеркнуть — в реальной жизни), тем легче ими управлять. Еще одиночество продуцирует огромное количество рыночных возможностей, на которых можно заработать. В конечном итоге главное — чтобы люди верили, что решение их проблем находится где-то в потреблении, а не в переустройстве общества, которое сделало их одинокими в первую очередь», — говорит Эля Рей, автор подкаста «Жертвы капитализма».

Атомизация и одиночество вынуждает подростков и взрослых прибиться хотя бы к какой-нибудь социальной структуре. В соцсетях, особенно среди подростков, целое противостояние НПС и «игроков». Под первыми понимаются нормисы без интересов и увлечений, под вторыми — альтушки, неформалы и прочие «не такие, как все» с нишевыми увлечениями. Причем образы в мемах настолько узнаваемые, что уже сами НПС некоторые характеризуют как субкультуру.     

«Корни термина „нормис“ лежат в культуре мемов и возрастании популярности форумов по типу 4chan, Reddit или „Двач“ в России. Именно там впервые начали использовать слово в уничижительном смысле. В особенности досталось лягушке Пепе, потому что она перекочевала в мейнстрим и хроническим онлайн-пользователям этих форумов это не нравилось. Чтобы троллить нормисов, они начали делать экстремальные версии Пепе. Например, Пепе-Гитлера. 

Людям необходимо ощущать чувство принадлежности, и в большинстве случаев мы следуем базовой установке найти это чувство в том, чтобы поделить людей на своих и чужих. Быть нормисом в одних пространствах интернета — это кринж, а в других это база. Нетакуся также не обязательно имеет культовую или позитивную коннотацию. Просто, исходя из формулировки, быть нетакусей предполагает некоторую особенность, неспоcобность встроиться в „нормальное“ общество. И в реальности многие интернет-нетакуси — изолированные и одинокие люди, белые вороны. В этом есть некоторая скрытая критика концепта „нормальности“, но в конечном итоге она выливается в ресентимент и хейт, который лишь закрепляет норму».

Современные субкультуры и контркультурные движения часто критикуют за эстетизацию и сведение их смыслов к «подшару» и соревнованию по редкости шмота. Винят, как всегда, пандемию и алгоритмические ленты: из-за всплеска популярности тиктока, когда люди были вынуждены сидеть взаперти и предаваться эскапизму, на новой платформе появилась целая россыпь эстетик, которые давали ощущение комфорта и помогали разгуляться фантазии. Однако по мере распространения субкультурного контента по волнам алгоритмов начинался процесс defusion субкультуры: деполитизации и размывания ценностей группы с бунтарским потенциалом и превращения ее в эстетику. Эстетизация часто уменьшает ценность и влияние устоявшихся идей, сводя субкультуру к ее самой примитивной форме — внешнему виду. Отсюда, например, и тренды вроде «у каждого нормиса должен быть свой нефор», где в роли нефора — человек, не принадлежащий ни к какой субкультуре. 

Жан Бодрийяр понимал культуру постмодерна как мир симулякров в гиперреальности, где знаки и образы отрываются от первоначальных замыслов. В ней человек определяет себя не через опыт или трудовую деятельность, а через потребляемые знаки и образы — например, восхищается платьями Вивьен Вествуд, не зная, что бренд был тесно связан с британскими панками. В интернет-эпоху за «нетрушность» критикуют не только нефорят, но и концепцию индивидуальности в целом. 

Экспериментальный психолог Адам Мастроянни в эссе «Смерть девиантности» говорит, что современные люди стали гораздо менее странными, чем были раньше. Он изучил статистику преступлений, в том числе подростковых, употребления алкоголя, серийных убийств, переездов и производства культурных продуктов: от кино до архитектуры и дизайна. По его данным, все популярные формы искусства превратились в «олигополии»: художников все меньше и меньше, а франшизы захватывают все большую долю рынка. Например, до 2000 года лишь около 25% самых кассовых фильмов были приквелами, сиквелами, спин-оффами, а сейчас этот показатель составляет 75%. «Каждый день люди выкладывают около 100 тыс. песен на Spotify и загружают 3,7 млн видео на ютуб. Даже с учетом закона Стерджена („90% всего — это хлам“) хорошего контента должно быть больше, чем сколько кто-либо сможет оценить за всю жизнь. И все же профессиональные искусствоведы жалуются, что культура зашла в тупик. Согласно газете The New York Times, „мы прошли уже почти четверть пути того, что, по всей видимости, войдет в историю как наименее инновационный, наименее преобразующий, наименее новаторский век в культуре со времен изобретения печатного станка“», — пишет Мастроянни. Он связывает обеднение культуры с тем, что люди гораздо меньше стали склонны к риску и девиантному поведению — вероятно, в силу экономических причин.

Та же Уэнсдей нетакуся в пределах нормы, и развитие ее персонажа заключается в приобретении «нормального» опыта вроде свиданий с парнями, школьных танцев, выяснения отношений с матерью или подростковых драм с лучшей подругой. 

Интернет-этнограф Кэтрин Ди утверждает, что самое интересное искусство создается в областях, которые мы пока не считаем искусством: например, в социальных сетях, скетч-комедиях в тиктоке и мудбордах в пинтересте. 

«Все в наших силах, но мы должны решиться на это, — пишет она. — Впервые в истории странность — это выбор. И это трудный выбор, потому что нам как никогда есть что терять. Если мы хотим более интересного будущего, искусства, которое нас волнует, и науки, которая нас просвещает, то придется смириться с несколькими нелегальными дырами в подвале, и кому-то придется набраться смелости, чтобы спуститься в них».

* Верховный суд России признал «Международное общественное движение ЛГБТ» экстремистской организацией и запретил его в РФ.