Что такое мерч и зачем он нужен брендам

Точно определить, когда появился первый мерч, сложно. Часто упоминают памятный значок, выпущенный к инаугурации Джорджа Вашингтона в 1789 году: это был сувенир, связанный с конкретным событием, и люди носили его как знак поддержки. Можно ли назвать это мерчем в современном понимании — вопрос открытый, но идея та же: вещь, которая несет символическое значение и связывает человека с чем-то большим, чем он сам.

Массовым явлением мерч стал в музыкальной индустрии. В 1960–1970-е годы рок-группы стали продавать на концертах футболки и постеры с названием коллектива — это был способ и заработать, и усилить связь с поклонниками. Для фанатов такая футболка становилась знаком принадлежности к сообществу: ты носишь символику группы, значит, разделяешь ее ценности, знаешь тексты песен, был на концертах. Это работало как культурный код, понятный внутри определенной среды.

Похожая логика сработала в спорте: команды выпускали продукцию с логотипами, чтобы болельщики могли показать свою лояльность. Киностудии тоже взяли на вооружение эту идею — сначала для продвижения крупных франшиз, потом для отдельных фильмов и сериалов. Брендированная продукция из узкого явления постепенно превратилась в индустрию.

С развитием интернета и социальных сетей мерч перестал быть привилегией крупных проектов. Теперь его выпускают ютуберы, авторы подкастов, художники, небольшие медиа. И это уже не обязательно атрибут фаната. Человек может купить толстовку стримера не потому, что смотрит каждый его эфир, а потому что ему нравится дизайн или идея, которую транслирует проект. Мерч превратился в способ самовыражения: через вещи люди показывают, какие ценности им близки, какую музыку слушают, какой контент потребляют.

Мерчем может быть практически любая продукция с символикой проекта. Выбор формата зависит от целей создателя, особенностей аудитории и бюджета производства. Условно всю брендированную продукцию можно разделить на несколько категорий:

• Одежда. Футболки, толстовки, кепки, носки — самый распространенный тип. Одежду легко производить, она универсальна и выполняет сразу две функции: практическую и символическую. Человек в футболке с логотипом группы одновременно носит удобную вещь и транслирует окружающим свои предпочтения.
• Аксессуары. Значки, стикеры, шопперы, рюкзаки, бутылки для воды, чехлы для телефонов. Эта категория популярна из-за невысокой стоимости производства и компактности — такие вещи удобно хранить, транспортировать и дарить.
• Предметы для дома и быта. Кружки, постеры, подушки, пледы, коврики для мыши, свечи. Работают на более длительную связь с проектом: вещь остается в пространстве человека, он видит ее каждый день. Постер на стене или кружка на рабочем столе напоминают о любимом артисте или сообществе постоянно, а не только когда человек решил надеть конкретную футболку.
• Необычные форматы. Настольные игры, продукты питания, даже предметы мебели. Это нишевая категория, которая требует больших вложений и подходит для проектов с устойчивой аудиторией.

Границы между категориями условны, и многие компании выпускают сразу коллекцию мерча. Главный критерий при выборе формата — насколько вещь соответствует идентичности проекта и ожиданиям аудитории. Музыкант может ограничиться футболками и виниловыми пластинками, стример — худи и ковриками для мыши, а музей — постерами и сумками с репродукциями.

Мерч — это в первую очередь коммерческий инструмент. Компании, бренды и создатели контента используют его для продвижения, увеличения узнаваемости и получения прибыли. При этом функции мерча зависят от того, кто его выпускает и для каких целей:

• Для брендов и компаний мерч работает как маркетинговый инструмент. Брендированную продукцию раздают на выставках, конференциях или в качестве подарков клиентам. Это помогает повысить узнаваемость: человек использует вещь, логотип видят окружающие, бренд запоминается. Кроме того, мерч укрепляет корпоративную культуру — сотрудники в фирменной одежде чувствуют себя частью команды, а для партнеров такие подарки становятся знаком внимания.
• Для музыкантов, артистов и создателей контента мерч — это источник дохода, который не зависит от алгоритмов платформ или колебаний рекламного рынка. Продажа футболок на концертах или в интернет-магазин е приносит стабильную прибыль. Одновременно мерч выполняет функцию продвижения: человек в толстовке с названием группы или канала привлекает внимание, другие узнают о проекте и могут заинтересоваться. Для аудитории это способ поддержать любимого артиста напрямую, минуя посредников.
• Для некоммерческих организаций и проектов мерч становится инструментом привлечения внимания к социальным темам или сбор у средств. Футболка с символикой благотворительного фонда или экологической инициативы работает как напоминание о проблеме и способ вовлечь больше людей. Продажа так их товаров помогает финансировать деятельность организации и одновременно распространять информацию о ее целях.
• Для покупателей брендированные товары — это способ показать свои интересы и принадлежность к определенному сообществу. Человек в мерче любимой группы или бренда сигнализирует окружающим о своих предпочтениях и находит единомышленников.

Брендированная продукция работает одновременно как маркетинговый инструмент, источник дохода и средство коммуникации между создателем и аудиторией. Именно эта многофункциональность делает ее востребованным форматом в самых разных сферах — от корпоративного сектора до независимых творческих проектов.

Запустить свою линейку может компания, музыкант, автор контента или любой проект с аудиторией. Сегодня для этого не нужны огромные вложения или склады — существуют сервисы, которые печатают товары по заказу и даже могут сами отправлять их покупателям. Но чтобы мерч не остался невостребованным, нужно тщательно все продумать.

Мерч должен отвечать интересам тех, кто будет его покупать. Музыканту логично выпускать футболки и виниловые пластинки, фитнес-тренеру — бутылки для воды и спортивные сумки, подкасту — худи с цитатами из выпусков. Компании могут делать мерч для сотрудников, чтобы укрепить корпоративную культуру. Перед запуском полезно провести опросы аудитории о том, что люди хотели бы видеть. Это снижает риск выпустить то, что никому не интересно.

Не нужно сразу делать десять позиций. Футболки и толстовки — универсальный вариант. Стикеры и значки подходят как недорогая опция для тех, кто не готов тратить много. Сумки, бутылки, кружки будут востребованы, если они функциональны и людям действительно удобно их использовать. Начните с малого, посмотрите на спрос, а потом расширяйте ассортимент.

Товары с огромным логотипом на всю площадь не очень востребованы — мало кто хочет превращаться в ходячую рекламу. Лучше работают минималистичные решения, интересные иллюстрации, остроумные цитаты, где символика проекта присутствует, но не доминирует. Дизайн должен быть визуально привлекательным сам по себе, чтобы человек носил вещь не только из любви к проекту, но и потому что она ему нравится. Если в компании нет дизайнера, можно нанять фрилансера или использовать шаблоны в сервисах для печати.

Есть два основных варианта. Первый — заказать изготовление у производителя, который сам напечатает дизайн на футболках, кружках или других товарах. Это удобно, если нужна большая партия: стоимость за единицу получается ниже, но требуются серьезные вложения. Второй вариант — закупить готовые товары (например, одежду и аксессуары) и нанести на них символику. Этот путь подходит для небольших тиражей. Для старта логичнее выбрать маленькую партию, чтобы проверить спрос и не остаться с нереализованным товаром.

Можно продавать товары через собственный интернет-магазин, на маркетплейсах, в офлайн-точках присутствия бренда или на мероприятиях — концертах, выставках, встречах с аудиторией. Продукцию компании можно раздавать на корпоративных мероприятиях, дарить клиентам или партнерам. Важно заранее продумать логистику: кто будет упаковывать заказы, как организовать доставку, где хранить товар до продажи.

Фирменная продукция — это не только дополнительный доход, но и инструмент для укрепления связи с аудиторией. Если подойти к задаче серьезно, он может стать важной частью идентичности проекта.

Мерч может быть красиво оформлен и грамотно анонсирован, но если при его создании упустить важные детали, он не будет востребован. Есть несколько принципов, которые помогают сделать сувенирную продукцию привлекательной для покупателей:

• Качество материалов и функциональность. Мерч — это продолжение бренда или проекта, и его качество влияет на репутацию. Футболка, которая села после первой стирки, кружка с облезающим принтом — все это оставляет негативное впечатление. Выбирайте плотные ткани, надежные способы нанесения изображений (шелкография или прямая печать обычно долговечнее термопереноса ), качественную фурнитуру. Перед запуском большой партии полезно заказать образцы и протестировать их.
• Соответствие проекту и аудитории. Брендированная продукция долж на отражать идентичность проекта. Например, когда экологический фонд выпускает товары из переработанных материалов, это выглядит логично и правильно. Несоответствие между тем, что транслирует проект, и тем, как выглядит мерч, создает диссонанс. Важно учитывать особенности аудитории: возраст, интересы, образ жизни.
• Дизайн, который не надоедает. Трендовые элементы быстро устаревают. Более устойчивы минималистичные решения, классические шрифты, лаконичные изображения. Избегайте перегруженности: когда на одной вещи слишком много элементов, текста или цветов, это выглядит хаотично. Хороший мерч — тот, который хочется носить долго.
• Адекватное ценообразование. Слишком дешевый товар вызывает подозрения в низком качестве, слишком дорогой — отталкивает аудиторию. Важно учитывать себестоимость, логистику, наценку , но оставаться в приемлемом для покупателей диапазоне.

Мерч, который учитывает эти аспекты, имеет больше шансов стать востребованным. В идеале должен получиться не просто товар с логотипом, а продуманная вещь, которая отражает ценности проекта, удобна в использовании и сделана качественно. Именно их люди носят годами, повышая узнаваемость бренда и привлекая к нему внимание новой аудитории.