Если вы смотрите российские трансляции чемпионата мира по футболу, то точно слышали эту песню. Заедающий джингл Fonbet, начинающийся со слов «Ой, что ни вечер, то футбол», ставят на «Матч ТВ» каждую рекламную паузу (иногда не по разу).
На нынешнем ЧМ тайм разделили пополам перерывом на гидратацию (он же перерыв на водопой, он же рекламная пауза). Так что возможностей пустить рекламу спонсоров в эфир стало еще больше.
За один матч рекламу букмекера можно услышать перед его началом, трижды во время большого перерыва и еще по разу во время двух питьевых пауз. А если вы решили посмотреть несколько игр, то будьте готовы послушать джингл десятки раз.
Неудивительно, что у многих эта песня застряла в голове и не хочет из нее выходить. Она сопровождает российских фанатов футбола дома, на работе, во время отдыха и даже во снах. Если учитывать, что многие матчи нынешнего североамериканского чемпионата проходят для россиян в ночное время, некоторых этот напев буквально вытаскивает из сна.
Реакции на песню встречаются диаметрально противоположные: от радостных и восторженных до тревожных и панических. Но, кажется, равнодушным композиция не оставила никого.
Пока одни напевают хит целыми днями, другие опасаются за свое ментальное здоровье и подозревают, что их могли зомбировать.
Для многих реклама букмекера стала на этом мундиале неофициальным гимном, который они будут с ностальгией вспоминать спустя месяцы и годы.
Музыканты, которым джингл особенно понравился, записывают свои версии композиции.
Встречаются как классические, так и электронные ремейки. Диджей Иван Сидоренко, к примеру, замиксовал всепроникающий мотив с песней «Остров» Леонида Агутина.
Как создавалась реклама?
Разработкой кампании занималось агентство Freinds. Его представители рассказали «Афише Daily», что придумывали не просто джингл, а рекламную идею, которая помогла бы выделиться среди общего потока во время ЧМ.
«Отталкивались мы от мысли, что ЧМ от нас через океан — „Хоть в Америке, хоть и далеко“, в другом часовом поясе, а значит, нас ждет бессонный месяц! Да, это жертва, на которую придется пойти, но истинные фанаты точно к этому готовы — „Но смотреть футбол я буду все равно“. Собственно, про эти жертвы и про любовь к игре наших болельщиков мы и спели», — пояснили в агентстве.
Некоторые пользователи заметили, что вступление в джингле почти дословно копирует казачью песню «Ой, то не вечер…».
Представители Friends пояснили, что связь с этой композицией действительно есть, как и в целом с народными песнями, из которых они черпали вдохновение.
«Хотелось передать их звучание и энергетику. И еще один факт: народные песни поют хором. И это очень мэтчится с тем, как поют болельщики на трибунах. Поэтому смотрели, как песни строятся, как складывается слог, размеренность строки. „Ой, то не вечер…“, конечно, тоже изучали и даже сделали небольшой оммаж в первой строчке, да», — отметили в агентстве.
Что создатели рекламы думают о ее вирусной популярности?
В агентстве Friends считают, что залогом успеха стала комбинация самой рекламы и выделенного на нее эфирного времени. «Мы, безусловно, надеялись на отклик у аудитории, но невозможно заранее предсказать масштаб этого отклика. Если анализировать постфактум, то, наверное, здесь удачно сложились тема, исполнение и количество эфирного времени. И то, что это скорее декларация мыслей реальных болельщиков во время ЧМ, нежели песня в ее классическом понимании», — сказали представители агентства.
Почему же реклама не выходит из головы?
Ответ на этот вопрос дает психология восприятия музыки. Ученые называют такое явление «ушным червем» (earworm), или непроизвольным музыкальным образом. Один из главных факторов его появления — недавний контакт с музыкой, особенно если человек слышит ее многократно.
Исследовательница музыкальной психологии Келли Якубовски выяснила, что чаще всего заедают песни с быстрым темпом и простой, легко запоминающейся мелодией. При этом в них обычно встречаются необычные интервалы, скачки или повторы, которые выделяют композицию среди среднестатистических поп-песен. Как минимум две из этих составляющих — быстрый темп и запоминающаяся мелодия — есть у футбольной рекламы Fonbet.
Специалист по психологии потребителей Джеймс Келларис для объяснения заевших песен вводит термин «когнитивный зуд». Этот зуд побуждает человека снова и снова прокручивать музыкальный фрагмент в голове, чтобы как-то его удовлетворить, как когда мы чешем укус от комара.
Точные биологические механизмы этого явления пока не установлены, но, по всей видимости, в нем участвует слуховая кора — область мозга, которая среди прочего способна мысленно достраивать музыку, даже когда она уже не звучит. Некоторые песни вызывают в слуховой коре необычную реакцию, запускающую порочный круг повторения одного и того же фрагмента композиции.
При этом некоторые люди более склонны к появлению «когнитивного зуда», чем другие. С навязчивыми мелодиями чаще сталкиваются левши, музыканты и люди с тревожными расстройствами, в том числе ОКР. А у женщин песня в среднем застревает в голове на более продолжительное время, чем у мужчин.
Назойливая кампания — хорошо или плохо для бренда?
Что же касается постоянного повторения одной и той же рекламы, тут есть неочевидные последствия. Исследования рекламного выгорания показывают, что после определенного количества показов ролик перестает сообщать человеку что-то новое и начинает восприниматься как навязчивый.
Впрочем, на этом его воздействие на зрителя не заканчивается. Исследователи Анастасия Кронрод и Джоэл Хубер обнаружили, что спустя несколько недель после назойливой рекламной кампании раздражение ослабевало, а память о бренде сохранялась. В результате люди начинали чаще предпочитать именно его — при условии, что соответствующая категория товаров становилась для них актуальной.
Как избавиться от навязчивой мелодии?
К сожалению, гарантированного способа тут нет, но вот что может помочь:
- Дослушать песню целиком. Обычно заедает короткий фрагмент, а прослушивание полной композиции иногда дает ощущение завершенности и прекращает цикл.
- Послушать другую музыку. Исследователи предполагают, что такое отвлечение может работать еще лучше в сочетании с первым советом.
- Переключиться на другую умственную задачу. Лучше выбрать занятие, которое занимает рабочую память: почитать, поговорить с кем-то, решить головоломку или сосредоточиться на работе.
- Не пытаться насильно запретить себе думать о песне. Активное подавление часто работает хуже, чем спокойное принятие: мелодии можно позволить некоторое время звучать в голове, не концентрируясь на ней.
- Пожевать жвачку. Есть данные, что движения речевого аппарата мешают внутреннему пропеванию мелодии, хотя это менее надежный и универсальный способ, чем переключение внимания.
Кстати, во время прошлого ЧМ-2022 в Катаре был свой «ушной червь», о котором многие вспомнили в комментариях к роликам с джинглом Fonbet. Тогда постоянно крутили рекламу сыра «Умалат», где многократно повторялось название бренда. В 2022-м зрители в основном жаловались на частоту показов, сейчас же в комментариях рекламу вспоминают с ностальгией и пишут, что напеву «Ой, что ни вечер, то футбол» ее не переплюнуть.
