«Эсэмэмщик, знай, коллеги тебя боготворят»: как компании перестали бояться шутить

Неделю назад телеграм-каналы обсуждали аккаунт сервиса доставки «Магнита». «Пока другие снимают стерильные рилсы с вылизанной картинкой, „Магнит Доставка“ творит андерграунд», — писали авторы, называя ролики «зумерским эсэмэм». В этом и правда есть что-то от андеграунда — чего стоит отсылка к рекламе йогурта с Сашей Скулом.

Эсэмэмщики «Пятерочки» прямо сейчас выпускают целый веб-сериал «50 оттенков» про Кирилла Эрла Грея, который хочет узнать сотрудницу получше и напоминает, что его вкусы «немного специфичны». В комментах зрители обсуждают героев ролика: «Хожу по Пятерочкам теперь, ищу этих двоих», «Я рада, что живу в одно время с праймом „Пятерочки“», «Кроме эсэмэм талантливого и актеров, здесь еще и руководство „Пятерочки“ не рубит идеи и дает реализовать современные тренды. Гендиректору респект».

В последний год вирусными часто становятся ролики автосалонов и сервисов, в которых «надоедливые» девочки-эсэмэмщицы заставляют взрослых серьезных дядь кривляться на камеру. Видео набирают от десятков тысяч до миллионов просмотров.

Под роликами автосервиса SGS Avto часто пишут: «Лучшая реклама, которую я видел», «Не зря эсэмэмщик свои деньги получает», «Нет машины, но куплю, чтобы почаще к вам заезжать».

В RedCar иронизируют, что танцы под музыку — «единственный способ сохранить автосервис в 2026 году». В комментариях шутку подхватывают: «У вас есть все шансы стать богатыми, если сварщик будет активно вести страницу».

Все эти ролики объединяет то, что их героями становятся не блогеры и знаменитости, а сотрудники. Так произошло с Михалычем — работником компании АС «Марта», выпускающей карнизы и рулонные шторы.

На производстве мужской обуви и одежды Per Nobile зрители полюбили мастера, которого преследует эсэмэмщица, чтобы снять контент. «Мастера в стадии принятия», — шутят в компании.

На заводе замороженного чая «Чистая линия» эсэмэмщики не только обыгрывают мемы, но и отвечают на вопросы. Ролик, в котором они ответили некоему Александру на вопрос, не застопорится ли дуплище от чая, набрал 1,2 млн просмотров.

Особенно в инстаграме* зрители любят ролики из уфимского санатория «Зеленая роща». «Эсэмэмщик, знай, что коллеги тебя боготворят», — пишут почти под каждым видео. В роликах забавная бабушка советует, что взять с собой в бассейн, объясняет, что ЛФК — это нишевый способ восстановить здоровье, и делает обзор на обеды в очень быстром монтаже (самое то для неусидчивых).

Алгоритмические ленты тиктока и инстаграма* изменили правила игры. В рекомендациях базового пользователя уже давно соседствуют видео друга, блогера, незнакомца и огромной компании — и у всех одинаковые шансы. Из-за этого бренду больше нельзя быть скучным, серьезным и недосягаемым. 

Поэтому бренды начали использовать для продвижения мемы, популярные звуки, скетчи и веб-сериалы. Осознанно ли компании пришли к такому формату или это лента рекомендаций вводит нас в заблуждение? Чтобы разобраться, мы поговорили с теми, кто стоит за такими аккаунтами.

Креативный директор Migel Agency и Uno Dos Trends Дарья Мигель считает, что дело не только в алгоритмах соцсетей. По ее мнению, за последние годы изменилось само отношение людей к контенту.

Она вспоминает, как недавно разбирала со студентами, как менялись обложки Vogue за последние десять лет. Если посмотреть на них подряд, замечаешь, что индустрия постепенно уходит от идеально глянцевой картинки к более естественной. То же самое происходит и в социальных сетях.

«Несколько лет назад появился термин raw content — „сырой контент“, который создают сами креаторы. Конечно, профессиональный продакшен остается, но мы как потребители все больше хотим видеть в коммуникации брендов реальных людей — таких же, как мы с вами.

Отсюда рождаются истории с неидеальным светом, картинкой, форматы вроде POV, где мы узнаем себя: „я тоже так опаздываю“, „я тоже через это проходил“. Это может быть юмор, а может быть просто честная история, которая откликается аудитории.

Такой живой контент очень хорошо работает и в аккаунтах брендов, и в посевах у блогеров. Главное, не ставить для креаторов слишком жесткие сценарные рамки: бренду важно задать, что нужно показать и рассказать, но, когда блогер может сделать это через себя, свой опыт и свою призму, это всегда работает намного эффективнее. Мне кажется, это один из самых больших трендов сейчас».

По словам Мигель, аудитории сегодня гораздо легче поверить ролику, который выглядит естественно, чем идеально выстроенной рекламе. Кроме того, люди просто устали от тяжелой мировой повестки и все чаще выбирают легкий контент.

Еще одно изменение последних лет — смена главного героя в роликах: теперь это сами сотрудники компании. В маркетинге такой подход называется Employee-Generated Content (EGC).

По словам Дарьи Мигель, людям интересно понимать, кто стоит за брендом. Поэтому хорошо работают не только блогеры, но и кассиры, сварщики, мастера, бортпроводники или основатели компаний. При этом эксперт отмечает, что такой контент только выглядит легким: «Возможно, внутри это все с каким-то жестким скрипом и сотрудников приходится уговаривать. Но в кадре все должно выглядеть очень органично».

В пресс-службе «Пятерочки» «Афише Daily» рассказали, что в 99% случаев в роликах снимаются актеры, а сотрудников стараются не отвлекать от основных задач. При этом в компании подчеркивают, что мемы стали частью коммуникации бренда еще в 2021 году. 

По словам представителей бренда, цель компании никогда не заключалась в том, чтобы попасть в рекомендации. Сейчас они держат стратегический курс на более молодую аудиторию — миллениалов, зумеров и постепенно поколение альфа: «Именно они задают культуру потребления контента в соцсетях. Чтобы оставаться заметным и современным брендом, нужно говорить с ними на понятном языке».

Хотя кажется, что мемный контент сегодня снимают все, Дарья Мигель отмечает, что многие компании до сих пор боятся делать слишком смелые публикации. По ее словам, желание быть похожими на «Авиасейлс» она слышит от клиентов регулярно, но чаще всего самые смелые идеи останавливаются уже на этапе внутренних согласований.

По мнению эксперта, именно внутренняя свобода позволяет некоторым брендам регулярно выпускать вирусный контент. «Компании хотят быть смешными, но кто-то до сих пор этого очень сильно боится».

В самой «Пятерочке» признают, что у команды нет полной творческой свободы. Любая идея проходит несколько этапов согласований, но внутри компании понимают: если бренд хочет быть интересным молодой аудитории, без более смелой подачи уже не обойтись. При этом, как отмечают в пресс-службе, они постоянно ищут баланс между смелостью и безопасностью для бренда.

В «Пятерочке» говорят, что миллионы просмотров сами по себе уже не являются главным показателем успешности ролика. Гораздо важнее, как аудитория взаимодействует с контентом: досматривает ли его, пересылает друзьям, сохраняет и обсуждает в комментариях.

При этом компания не стремится понравиться абсолютно всем. Там отмечают, что у федеральной сети слишком широкая аудитория, поэтому разные форматы рассчитаны на разные группы пользователей. Если ролик вызывает обсуждение и остается в информационном поле, значит он уже выполнил свою задачу. Дарья Мигель говорит, что такой подход характерен для всего рынка. 

«Что изменилось с контентом в соцсетях? Инфошум вокруг каждого из нас стал во много раз больше. Поэтому нам как маркетологам, агентству, брендам, приходится придумывать какие-то новые форматы, чтобы это было интересно, чтобы выделиться».

По словам эксперта, сегодня бренды все чаще задают себе вопрос не «что опубликовать по контент-плану», а «что сделать такого, чтобы люди захотели подписаться».

Вероятно, через пару месяцев мы уже не будем смеяться над этими роликами, а их место займут новые тренды и мемы. Но вряд ли соцсети компаний снова станут тем местом, где бренды скучно и сухо рассказывают о себе.

* Instagram принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена.