Сексуализация, шутки над насилием и нацистский подтекст: когда реклама идет не по плану

В начале марта в своей дебютной рекламной кампании для Calvin Klein снялась актриса Дакота Джонсон. На фотографиях, снятых и срежиссированных Гордоном фон Штайнером, она позирует у бассейна, фортепиано и бильярдного стола. В пресс-релизе дом моды сообщил, что «предлагает свежую интерпретацию фирменной уверенности и чувственности бренда, основанную на утонченной философии „меньше значит больше“». Под последним, видимо, подразумевается и выбор нарядов для фотосессии: на снимках Джонсон появляется то без бюстгальтера, то без трусов. «Я понимаю, когда модель просто в трусах, без лифчика, окей, приемлемо. Но, сестра, трусы надень», — писали в твиттере.

Кампейн вызвал резонанс, но это не самая скандальная съемка от Calvin Klein. «Хотите знать, что стоит между мной и моими [джинсами]? Ничего», — эта фраза от 15-летней Брук Шилдс шокировала зрителей в 1980 году, бренд тогда обвинили в сексуализации подростков. Причем модель и актриса позднее признавалась, что была наивна и не осознавала смысла реплики: «Я не думала, что это как-то связано с нижним бельем или несет сексуальный подтекст. <…> Все думали, что я гораздо сообразительнее, чем была на самом деле».

По уровню резонанса к рекламе Calvin Klein в 1980-х приравняли кампанию бренда American Eagle — для нее в июле 2025 года снялась актриса Сидни Суини. Слоган новой коллекции «У Сидни Суини отличные джинсы» в оригинале звучит как игра слов: great jeans/great genes («отличные джинсы»/«отличные гены»). 

Фраза про «качественные» гены важна для евгенической идеологии, пропагандирующей превосходство белой расы. Рекламу восприняли как «нацистскую пропаганду» и увидели в ней «завуалированные расистские намеки». К тому же Суини произнесла в ролике, что гены передаются от родителей детям, определяя цвет волос и глаз. «Мои джинсы синие», — добавила она.

В преддверии 2026 года один из самых известных производителей напитков уже не первый раз выпустил рождественский ролик, сгенерированный нейросетями. Бренд проигнорировал предыдущую критику и столкнулся с новой волной возмущений: видео назвали «уродством», «ИИ-слопом» и «ИИ-мусором», команду проекта обвинили в «креативной несостоятельности».

Некоторые пользователи соцсетей замечали, что, вероятно, искусственный интеллект лишил работы большое количество людей. Но Маноло Арройо, главный директор по маркетингу в Coca-Cola, сообщил: над праздничным роликом трудились около ста специалистов, что сопоставимо с показателями предыдущих проектов, где не использовались нейросети. Однако для создания и доработки более 70 000 видеофрагментов потребовалось всего пять специалистов по искусственному интеллекту.

Бренд оказался готов к претензиям: «Всегда найдутся люди, которые будут критиковать, мы не можем угодить на 100% всем, — сказал Пратик Такар, курирующий в компании направление ИИ. — Но если большинство потребителей воспринимает это положительно, стоит двигаться вперед».

Российская сеть Pims в июне 2025 года опубликовала видео, где мужчина бесцеремонно обыскивает девушку, оголяя части ее тела. Ролик подписали фразой «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома». 

Клиенты бренда и другие пользователи соцсетей, судя по обилию возмущенных комментариев, не оценили креатив. «Делать рекламу на насилии — дно», — писали люди. К тому же ролик вышел вскоре после новостей о том, что москвички жалуются на домогательства незнакомцев, которые оказались последователями «пикап-гуру» Алекса Лесли. 

Сначала представили Pims закрыли комментарии под скандальным роликом и сообщили, что остались «в восторге от того, сколько эмоций он вызвал». Вскоре вышло продолжение «мини-сериала» — видео, где обыскивают уже мужчину. 

Но через несколько дней оба поста бренд удалил с заявлением о неприемлемости «домогательств, унижений и любых форм абьюза». В декабре сооснователь сети Артур Шустериовас признал ролики ошибкой и назвал официальные комментарии бренда некорректными. В ответ на хейт представители сети летом уточняли, что «не извиняются за контент, а объясняют ситуацию», и это многим показалось хуже самих роликов.

История с Pims хорошо запомнилась россиянам, и осенью повторением их ошибки назвали креатив от кофейни Irnby. В новом заведении в Санкт-Петербурге придумали провокационные стаканчики: на них поместили крупный план позвоночника, напоминающий член. Держатели для напитков дополнили картину, на них изобразили девушек с открытыми ртами.

Многим реклама показалась пошлой и объективизирующей женщин. Блогер Анастасия Миронова, основательница Irnby, назвала такие интерпретации вольными и сообщила изданию «Подъем», что девушки на фото «занимаются фейсфитнесом, известным и популярным сейчас направлением». По ее словам, лояльная бренду аудитория должна была считать отсылку, а для остальных дизайн действительно мог показаться шокирующим.

Маркетинговая стратегия Burger King на протяжении многих лет строится на дерзких и вызывающих кампаниях, которые неоднозначно воспринимаются широкой аудиторией. Слоганы «Смотри не обострись!» (для острого воппера) и «Налижемся!» (для мороженого), пост с отсылкой к Диане Шурыгиной, грубое послание конкурентам: «ПШЛНХ МКДНЛДС! (и да, мы окурели вкрай)». 

Недавние прецеденты случились накануне 14 февраля и 8 Марта. Перед первым праздником российское подразделение компании добавило в меню комбонаборы с названиями «Накорми тарелочницу», «Цыпочки в твоем вкусе» и «Она скажет „Да“». Подобные креативы показались пользователям соцсетей недопустимыми: слово «тарелочница» в основном используют мужчины, пытаясь оскорбить женщин, «почему-то» не желающих заниматься сексом за еду. Некоторые иронизируют, что в этом случае феминитив никого не смущает: «Зачем они коверкают русский язык? Правильно говорить „Накорми тарелочника“», — писали в твиттере. 

Как раз с феминитивами оказался связан следующий странный ход от бренда: к Международному женскому дню фирменный бургер переименовали в меню в «вопперку». Ингредиенты тоже саркастично перевели в женский род: «помидорка», «салатка», «майонезка» и «кунжутка». Такое высмеивание в твиттере назвали издевкой и позором.

Краснодарская кофейня Cotton Cars Café неудачно обыграла новостную повестку. После обнародования очередного массива данных по делу Джеффри Эпштейна в соцсетях заведения вышел новый ролик. Там пошутили, что нашли в файлах секретные рецепты напитков на основе энергетика. Так в меню появилось три напитка, отсылающих к острову, «сладкому запретному плоду» и конфетам.

Подписчики кофейни, а потом и другие пользователи соцсетей не поняли юмора — в комментариях писали о неприемлемости шуток про педофилию и сообщали об отправке жалоб на аккаунт. Владельцы бизнеса не стали удалять ролик или извиняться за него.