Дни гламура сочтены: что происходило с модой в XXI веке и куда делся боди-позитив

В первые годы нового тысячелетия мода активно глобализируется: трендесеттерами становятся звезды мирового масштаба, в первую очередь девушки, которых печатают в глянце и показывают по MTV. Россия догоняет международные тенденции: осенью 1998 года запускается русская версия MTV, в том же году выходит первый номер отечественного Vogue. 

Бритни Спирс, Кристина Агилера, Шакира, Бейонсе и Дженнифер Лопес задают тон эпохе, демонстрируя идеальные фигуры в джинсах с низкой талией, обтягивающих топах и корсетах. На нашем телевидении то же самое носят участницы «Фабрики звезд». 

На волне популярности рэпа на улицы приходит хип-хоп-эстетика, поэтому парни в широких штанах, футболках на два размера больше и в банданах ассоциируются с 2000-ми не меньше, чем девушки с голыми животами. 

Героиня времени: Пэрис Хилтон. Наследница отельной империи, одетая во все лучшее сразу и перманентно доказывающая, что «еще чуть-чуть, и прямо в рай» — их жизнь удалась. 

Знаковая вещь: велюровый костюм Juicy Couture днем и не в спортзале, бандажное платье Herve Leger с «копытцами» Christian Louboutin вечером.

«В 2000-е был дико моден дюраг — повязка на голову, пришедшая из хип-хоп-культуры. Когда я была моложе, дюраг казался мне дурацким предметом гардероба. Пару сезонов назад он вернулся в моду и вроде выглядит современно — интересная вещь. 

Из моды 2000-х я никогда не понимала все эти карго-брюки, карго–юбки, условные „жилеты Вассермана“ и другие вещи с кучей карманов. Еще мне не нравятся бандажные платья — Herve Leger и Max Azria тогда любили подобные штуки. Эта тема недавно будто снова проскользнула, хотя, на мой взгляд, лучше оставить ее там, где она есть».

Знаковые вещи первой пятилетки XXI века остаются в тренде, но ближе к концу десятилетия мода движется в сторону богемного шика. Мэри-Кейт и Эшли Олсен, Миша Бартон, Кейт Мосс, Сиенна Миллер привносят в фэшн-индустрию дух рок-н-ролла. Популярность приобретают джинсовые шорты и юбки, туники, платья babydoll, куртки-косухи, легинсы, балетки на ногах и чокеры на шеях.

«Бохо-шик стал настоящим глотком свежего воздуха после гламура 2000-х, когда в человеке все должно было быть идеально: пресс, загар, пирсинг в пупке, выпрямленные утюжком волосы и последние коллекции брендов. 

Противотренд рождается на фестивалях „Гластонбери“, „Коачелла“, а в России — на Пикнике „Афиши“, где люди миксуют нарядное и утилитарное, новое и находки с блошиных рынков и вообще чувствуют себя максимально расслабленно. 

В 2005-м Кейт Мосс сфотографировали на „Гластонбери“ в золотом платье, с небрежно заколотыми волосами и в резиновых сапогах Hunter. Фото в одночасье делает марку Hunter модной и становится точкой отсчета фестивального шика. Кстати, платье — это винтажная туника, подаренная Кейт иконой стиля 1970-х Анитой Палленберг. 

Другие героини времени, чьи наряды дарят бесконечный дофамин, — Сиенна Миллер в блузках с рюшами и балетках (за балетки отдельное спасибо, слезть с каблуков было счастьем) и сестры Олсен, которые уже основали бренд The Row, но пока носят пестрые туники, сандалии и накидки с меховыми кисточками — до тихой роскоши еще далеко».

О том, что в тренде, все еще узнают из журналов, но появляются и первые модные блоги. В числе пионеров онлайна — популяризатор street style фотограф Скотт Шуман (The Sartorialist), любитель эксцентричных нарядов Bryanboy (Брайан Грей Ямбао), маленькая девочка Тави Гевинсон и другие люди, чьи имена никому ничего не говорили до начала эры интернета. 

Конструкторы Zara доводят до совершенства умение копировать подиумные образцы в течение двух недель после показа. Индустрия часто критикует схему, но мода впервые становится по-настоящему доступной широким слоям населения. 

Героиня времени: Алекса Чанг. Еще одна богатая наследница и полная противоположность Пэрис Хилтон. Алекса несет в массы расслабленное и ироничное отношение к моде.

Знаковая вещь: IT-bag. Каждая уважающая себя марка придумывает узнаваемую модель сумки. У Fendi есть Baguette (ее украли у Кэрри Брэдшоу), у Dior — Saddle (также популяризована «Сексом в большом городе»), у Chloe — Paddington, у Mulberry — Alexa (в честь Алексы Чанг). 

Мода берет курс на нормкор, а пресыщенная публика предпочитает красоте удобство. В спортивные брюки и толстовки облачаются не только продвинутые трендсеттеры, но и широкие массы, а кроссовки становятся обувью, которую можно сочетать с чем угодно.

Интернет уверенно отвоевывает позиции у глянцевых журналов, кино и телевидения. Показы транслируют онлайн, а вещи приобретают статус виральных: если очередные туфли или сумку активно обсуждают онлайн, они быстро раскупаются и офлайн. Люди уже активно заказывают одежду и аксессуары в интернете. Каждый год продажи интернет-магазинов растут на 20–30%.

Социальные сети пока работают с оглядкой на профи: стилисты и главреды модных изданий вроде Карин Ройтфельд, Анны Делло Руссо и Каролин Де Мегре считаются инфлюэнсерами. Блогеры тоже занимают места на показах, хотя заходить в зал уже не обязательно. Главное — ярко одеться и попасть в объективы фотографов у входа. Люди подбирают наряды специально для Instagram*, ведь  просмотры и лайки приносят известность.

Героиня времени: Мирослава Дума. Русские девушки при деньгах едут на мировые Недели моды, где переодеваются несколько раз в день. Так складывается «русский десант» в лице Наташи Гольденберг, Елены Перминовой, Ульяны Сергеенко и Мирославы Думы. Последняя становится самой известной в четверке.

Знаковая вещь: кроссовки на танкетке Isabel Marant. В 2011 году французский бренд выпускает знаковую модель обуви десятилетия. Бейонсе снимается в таких в клипе «Love on Top», а блогеры не расстаются с ними ни днем ни ночью. 

«Никогда еще кроссовки не были такими модными, как в 2010-е. Новое поколение модников — хайпбисты — вдохновляется рэперами, скейтерами и  уличной культурой в целом, где спортивная обувь была ключевым элементом стиля. Любовь подпитывается лимитированными дропами и постоянными коллаборациями — брендов друг с другом, с магазинами и артистами. В 2013-м Канье Уэст подписал контракт с Adidas и буквально взорвал рынок своими Yeezy.

Модная московская молодежь готова проводить ночи в очередях за редкими релизами у магазинов Fott и «КМ20». Кроссовки даже обзавелись собственной биржей StockX и стали стоить на ресейле тысячи долларов. Наконец, появляются раффлы, когда право купить модную пару нужно выиграть в конкурсе: так магазины борются с перекупщиками, впрочем безуспешно.

Люксовые бренды понимают, что теряют деньги. В конце концов и они сдаются: в 2017 году Демна, недавно назначенный креативным директором Balenciaga, выпускает „уродливые“ Triple S, а следом за ним свои Ugly Sneakers делают Prada и Louis Vuitton. Хотя изначально кроссовочная культура была мужской, к концу 2010-х на неделях моды или вечеринках девушек в массивной спортивной обуви можно встретить чаще, чем на каблуках: ее миксуют с нежными платьями-комбинациями и объемными пиджаками». 

Мода заболевает полезностью. На повестке дня экологическая ситуация. Демократичные бренды обновляют коллекции раз в пару месяцев, а то и недель, побуждая потребителей делать покупки чаще, — большинство вещей быстро оказываются на свалке. В 2015 году выходит документальный фильм «Реальная цена моды», шокирующий зрителей кадрами гор мусора из одежды, а также условиями работы на фабриках по ее производству. 

Натуральный мех больше не популярен, и от него постепенно отказываются. Если в 2000-е только в Великобритании и Австрии закрывали фермы, выращивающие животных для мехового производства, то с начала 2010-х к бану присоединяется почти весь Европейский союз. Шубы-«чебурашки» становятся трендом, а во главе тенденции — Max Mara. Их знаменитое Teddy Bear Coat продают за тысячи долларов — практически по цене норки.

На подиумах и в съемках ждут моделей всех рас, размеров и гендеров, иначе легко нарваться на критику: продажи Victoria’s Secret обваливаются, когда бренд оказывается не готов поменять свою политику.

Героиня времени: Лотта Волкова. Уроженка Владивостока в 17 лет уехала в Лондон, чтобы сделать карьеру в фэшн-индустрии. Волкова станет главным стилистом 2020-х и популяризует «уродливую моду». Работая вместе с Демной Гвасалией, она заставит модников носить массивные ботинки, куртки-олимпийки и гиперобъемные брюки и худи.

Знаковая вещь: футболка «We should all be feminists». На волне движения #MeToo креативный директор Dior Мария Грация Кьюри в 2017 году выпускает майки и лонгсливы с говорящей надписью.

Пандемия COVID-19 ускоряет тренды, уже существующие в индустрии. Каждый год онлайн-продажи растут с космической скоростью, правда, постепенно меняется схема торговли. Если раньше мы покупали одежду в отдельных интернет-магазинах, то теперь все чаще на маркетплейсах — вместе со стиральным порошком и пачкой овсянки. К примеру, в 2025 году Ozon, Wildberries и Lamoda в общей сложности заработали на 20% больше, чем в 2024-м. 

Пункты выдачи заказов появляются везде, даже на Шпицбергене. Благодаря им переодеваются жители маленьких городов и деревень: им больше не нужно ехать за одеждой и обувью в центр. Выясняется также, что быстрой моде не так уж нужны большие бренды. На маркетплейсах развиваются собственные марки, создатели которых быстро копируют то, что пользуется популярностью в интернете. А видео влияет на пользователей сильнее, чем фото, и тикток становится главной социальной сетью. 

Большие тренды уступают место сотням «коров» и «эстетик». По сути, невозможно сказать, что сейчас действительно в моде. Одни блогеры обращаются к 1990-м и 2000-м, другие — к готике, а третьи — к стилю американских домохозяек 1950-х, хотя порой весь мир начинает сходить с ума по одной из «эстетик». К примеру, благодаря популярности сериала «Наследники» все выучивают словосочетание «старые деньги» и примеряют кашемировые двойки.

После 2022 года из России уходят многие иностранные бренды, но случается бум локальных марок, хотя финансовая ситуация и большая конкуренция стремительно подкашивают игроков. В 2025-м на паузу становятся долгожители I Am Studio, закрываются также Prav.da и многие другие. 

В люксовых командах постоянная «игра в музыкальные стулья»: Матье Блази заменяет на посту креативного директора Chanel Виржини Виар, Джонатан Андерсон приходит в Dior вместо Марии Грации Кьюри, Демна Гвасалия покидает Balenciaga и оседает в Gucci, а Эди Слиман и вовсе отправляется в свободное плавание из Céline. 

Героиня времени: виртуальный инфлюэнсер. Появляются первые модели и блогеры, созданные с помощью ИИ. Самая известная среди них — Лил Микела, заработавшая на рекламе миллионы долларов. 

Знаковая вещь: медицинская маска. Из-за пандемии мы годами прикрываем рот и нос этим аксессуаром. Бренды реагируют чутко и создают свои версии: шелковые, расшитые стеклярусом, с надписями и рисунками. 

«Практически все тренды, которые мы видим сейчас, — это повтор того, что было в 2000, 2010 или 1990-е. Из того, что лично я очень люблю, — „рабочая одежда“, то есть униформы всех видов, от военной до медицинской, а также то, что связано с балетом (в прошлом году это было трендом). Нравится мне и возврат к 1940-м и 1950-м, особенно в мужской одежде: сейчас он чувствуется у Magliano, а в 2000-е был характерен для Дриса Ван Нотена. Также очевидный в 2025 году возврат к дендизму — еще одно повторение пройденного, но от этого он не становится менее прекрасным трендом. 

Мне бы хотелось забыть, хотя бы на время, о бесконечных платьях-комбинациях, корсетах и прочем бельевом стиле. Тренд стал слишком буквальным, то есть в лоб, и оттого, в моем понимании, совсем не секси, а словно кто-то по рассеянности забыл одеться. В 2000-е это выглядело не так примитивно. Логомания — то, о чем в принципе больше не хочется вспоминать. Пусть сегодня она прикрывается фиговым листком метаиронии, но это не спасает от позора».

Какой станет мода в следующую пятилетку? Никто не сможет ответить на этот вопрос со стопроцентным попаданием. Пока эксперты прогнозируют, что мы по-прежнему будем стремиться выглядеть расслабленно, хотя и двинемся подальше от набившего оскомину old money в сторону более ярких цветов и запоминающихся образов. В то же время обещают возрождение стиля яппи — образов волков и волчиц с Уолл-стрит в идеальных костюмах. Фэшн-индустрия многолика и многогранна и, очевидно, еще не раз нас удивит. 

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена.