От Vogue до Бритни Спирс: кто диктовал моду до алгоритмов
Еще недавно Vogue безапелляционно называли библией моды. В эпоху до интернета глянцевые журналы были почти единственным источником информации о последних трендах. Vogue, Elle, Harper’s Bazaar — глянец годами определял, что модно, а что безвкусно, и спорить было бесполезно.
С появлением телевидения модные ориентиры стали задавать различные шоу, трансляции концертов и репортажи с красных дорожек. Бритни Спирс или Spice Girls могли одним своим появлением на экране перевернуть подростковые гардеробы вверх дном. Уже необязательно читать раз в месяц глянцевые журналы, чтобы оставаться в курсе трендов. Достаточно включить MTV и наблюдать за любимыми знаменитостями.
Затем на арену вышли соцсети. Теперь уже стилист в личном блоге объяснял, что носить, а что выбросить. Модные инфлюэнсеры превратили свои личные странички в увлекательный сериал: наблюдать за сменой их стиля стало возможно в режиме реального времени. Модные дома не отставали и заводили собственные профили, где показывали новые коллекции с пылу с жару: показ прошел ночью, а наутро у читателей уже полная сводка модного и немодного на блюдечке в смартфоне.
Затем в ковидном 2020 году началась эра тиктока. Нам пришлось запереться дома, магазинам — закрыть прилавки. Чтобы убить время, молодые люди принялись усерднее листать ленту и снимать ролики на собственной кухне. Так появились первые микротренды, которые сменяли друг друга быстрее, чем приходила посылка с новой одеждой. Пандемия закончилась, а привычка перескакивать с goblincore на cottegcore каждую неделю осталась. Тикток не просто встроился в моду, он ее переполошил: превратился в самого быстрого посредника между подиумом и шкафом. И если раньше у трендов был дедлайн хотя бы в месяц, теперь их срок годности стал как у непастеризованного молока.
«Тикток оказался успешен просто сам по себе. Не только в продвижении товаров и трендов. Это самый простой способ получить дозу дофамина, когда мозг не в ресурсе придумывать себе нормальное занятие. Короткие цепляющие форматы видео, где не нужно совершать никаких лишних движений, кроме свайпов, — это то, чего ждало человечество, можно сказать, всю жизнь».
Быть стильным больше нестильно: как тикток повлиял на моду
Тренды сменяются слишком быстро
Мода субкультур могла жить десятилетиями, а тренды менялись аккуратно, раз в сезон. Тикток ускорил все в несколько раз. Сегодня тренд может не дожить даже до конца месяца: он исчезает так же стремительно, как появляется, оставляя за собой горы ненужной одежды и тысячи растерянных покупателей.
Особенно отличился 2022 год, который даже назвали year of the core. От balerinacore до mob wife — почти все они зародились в тиктоке и обещали потребителям, что изменят их жизнь. Но менялись только хештеги под новыми роликами. В 2023 году поток кóров замедлился, но дошел до некоторой степени сюрреализма: tomato girl и hot chocolate girl вызывали больше вопросов, чем ответов. Пожалуй, единственным долгоживущим кором из кавалькады эстетик начала 2020-х стала clean girl.
Алгоритмы тиктока неумолимы. В отчете The Business of Fashion и McKinsey & Company отмечают: за последние три года тикток вкинул в ленту пользователей в 2,5 раза больше модных видео. Запросы на новые стили за год могут подскакивать на 300%, и брендам одежды сложно успевать за таким высоким спросом покупателей. Тут же им дышит в спину монстр быстрой моды Shein, который способен выпустить новую партию одежды в пределах 15 дней. Согласно отчету The Business of Fashion, уже в 2024 году Shein добавлял в приложение от 2000 до 10 000 новых позиций товаров ежедневно.
Реальная стоимость товаров больше не секрет
Эпоха, когда бренды могли прятать свои фабрики за семью замками, закончилась. Когда-то нам хватало редких скандалов про неэтичные швейные фабрики, где трудились за копейки неприличное количество часов в день. Но тикток развеял иллюзию секретности. Хештег #FactoryTok показал, что платье за несколько тысяч может стоить бренду меньше, чем завтрак его среднестатистического покупателя. Платформу наводнили видео, где сумку, якобы пошитую итальянским мастером, на деле собирал работник китайской фабрики. Под раздачу попали даже люксовые бренды.
Ролики с разоблачениями подчищали, но что попало в интернет, остается там навсегда. Вуайеризм тиктока показал пользователям, что текст на этикетке далеко не всегда соответствует действительности. А оверпрайсную сумку именитого модного дома производят чуть ли не на той же фабрике, что и массмаркет. Разумеется, пользователи задумались, за что отдают свои кровно заработанные: за ткани и труд или за право быть обманутыми красивым маркетингом.
Слово «модный» перестало иметь смысл
В культуре прошлого модный человек был наделен особым статусом. В разные эпохи этот титул носили короли и их придворные, денди, светские львицы, супермодели, бунтари. Модный человек часто выделялся из толпы тогда, когда это было почти мятежным выбором. Флэпперы шокировали отсутствием корсета, модницы 1960-х — мини-юбками.
Теперь мода из социального капитала превращается в бесконечную гонку за алгоритмами. Она больше не связана с поиском собственной идентичности, бунтом. Ленты тиктока рекомендуют нам одно и то же с посылом, что это истинное проявление модной индивидуальности. Ирония в том, что сегодня быть модным легче, чем когда-либо, и вместе с тем это стало абсолютно бессмысленным.
Покупки можно делать в один клик
Раньше эксперты по финансовой грамотности советовали: если хотите купить новую вещь, подумайте до утра. После 2023 года следовать этому совету гораздо сложнее. Тикток решил сделать нашу жизнь легче и запустил TikTok Shop. Теперь, когда человеку нравится вещь на видео, ему достаточно перейти по ссылке и купить ее, не выходя из приложения. Согласно отчетам, уже в 2023 году у TikTok Shop было 33 миллиона пользователей в США. Эксперты предполагают, что к 2027 году примерно 43% пользователей тиктока будут покупать сразу через платформу.
Алгоритмы платформы работают на то, чтобы человек не просто вдохновился вещью, но захотел ее купить прямо сейчас: стоит задержать взгляд на симпатичной кофточке, как рекомендации подсунут еще десяток видео о ней. В отчете Capital One Shopping 2025 года 61% опрошенных зрителей американского тиктока признался, что покупает товары напрямую через платформу или после совета блогера.
Покупка в один клик перестала быть рекламным лозунгом. Если раньше соцсети были связующим звеном между вдохновением и покупкой, теперь скроллинг превратился в полноценный шопинг.
«Геймифицированный процесс покупок уводит нас от главного. Что это за главное, мы уже не помним: то ли нам надо было купить новую зубную щетку, то ли джинсы износились, то ли пора новый комплект трусов прикупить. Но по итогу мы не можем закончить покупки исключительно на том, что нам нужно, потому что в системе сделано все, чтобы вы не вышли из онлайна только с одной единицей товара. Это и стоимость доставки за маленький заказ, и подборки бестселлеров, которые в теории вам нужны, но не слишком, и постоянные акции на любые товары, кроме тех, что нужны вам, и так далее».
Как тикток продвинул маркетплейсы и сделал моду доступной
В России TikTok Shop недоступен, но, как говорится, «у нас есть свой TikTok Shop дома». Если тренд в тиктоке стал вирусным, уже на следующий день его можно купить на Ozon или Wildberries. Блогеры заботливо ставят под своими видео ссылки или артикулы.
Доставка за пару дней, небольшие цены, богатый ассортимент — маркетплейсы демократизировали моду, исключив из нее барьер времени и расстояния. Еще недавно, чтобы купить трендовую сумочку, жительнице маленького города приходилось ехать в местный мегаполис. Теперь сумочку доставят даже за полярный круг всего за несколько дней. Причем маркетплейсы сделали доступнее не только заграничные товары, но также услуги популярных ретейлеров.
«Наши бренды занимают лидерские позиции на маркетплейсах. В условиях дефицита качественных торговых площадей, маркетплейсы — чуть ли не единственный способ дотянуться до покупателей из маленьких городов и удовлетворить их потребность в стильной и качественной одежде».
Согласно отчетам Ozon, в 2024 году его оборот категории Fashion вырос на 86%. Эта же категория стала самой быстрорастущей у маркетплейса. Количество продавцов достигло 260 тысяч, а количество покупателей — более 32,5 миллиона человек. У Wildberries ситуация не менее показательная: «Одежда, обувь и аксессуары» остается наиболее популярной категорией маркетплейса. Опрос ВЦИОМа 2024 года показал, что эта категория самая популярная у россиян в целом: 55% тех, кто пользуется онлайн-шопингом, предпочитают заказывать в первую очередь одежду, обувь и аксессуары.
Да, можно возразить, что в России после 2022 года создались особые условия для развития маркетплейсов. Но иностранные площадки развиваются не хуже. Хештег знаменитого китайского маркетплейса Temu набрал в тиктоке 11 миллиардов просмотров в 2023 году. Другой китайский маркет-гигант Shein стал ведущим модным брендом тиктока по состоянию на середину 2024 года.
Директор по социальной стратегии и консультант брендов Соника Фейки заметила: «Быстрая доступность трендовых товаров от ретейлеров Shein и Temu означает, что ожидания покупателей и их потребность в немедленном доступе значительно возросли. Потребители больше не хотят видеть то, что нельзя купить, что подтверждается комментариями под видео модных блогеров, где подписчики требуют коды товаров, информацию о брендах и ссылки на магазины».
Веселье с привкусом чувства вины: куда нас привела тикток-мода
Тратим еще больше
Тикток убедил нас, что перепотребление — почти духовная практика. Смотришь ролики, где девушка с олимпийским спокойствием раскладывает десять румян, двадцать помад, тридцать теней для век, и испытываешь почти медитативный эффект. «Тикток заставил меня это купить» — крылатая фраза из 2023 года. Каждая эстетика требует свой набор инвентаря. Нельзя быть clean girl в свитере fishermancore, а оттенок лака для strawberry girl несовместим с цветом для blueberry girl. Индустрия быстрой моды с готовностью следует правилам игры тиктока: вещи дешевые, новинки бесконечные, а чувство вины отложенное.
Да, на первый взгляд блузка за пару тысяч кажется безобидной. Но это только до того момента, пока в шкафу не появится пятая блузка за месяц. Дешевые вещи быстро рвутся, выцветают или просто оказываются на помойке после единственной примерки. Деньги улетают в никуда, а шкафы становятся музеями микротрендов. Только на экспонаты уже никто не хочет смотреть.
«Я скатилась до покупок вещей, которые не стоило покупать. Проблема в тиктоке. Мне нравится снимать видео и листать ленту, но я чувствую, что застряла в этом. Многие инфлюэнсеры (особенно в сфере моды/красоты) занимаются исключительно потреблением. Новые сумочки, новая косметика и так далее. Иногда мне просто хочется удалить тикток. Оглядываясь назад, я понимаю, что до него, кажется, все было лучше?» — пишут на реддите в одной из веток, посвященных шопоголизму.
«То, как инфлюэнсеры превратили интернет в универмаг, важно обсуждать. Культура инфлюэнсинга слишком часто выглядит как лживая, зацикленная на себе, эксплуататорская и слишком далекая от реальности рабочего класса. Инфлюэнсеры продают нам решение проблем, которых не существует. Каждая их публикация — это возможность напихать побольше бесполезного мусора в перенасыщенную индустрию потребления», — подтверждает видеоэссеистка Эшли Виола.
Забываем про экоповестку
Производство одежды до сих пор в топе самых грязных индустрий. В этом оно может посоревноваться даже с нефтедобычей. Тонны загрязненной питьевой воды, реки микропластика, токсичные красители и миллионы футболок, которые не нужны даже секонд-хенду. А аппетиты растут. В Европе, например, за три года количество одежды выросло с 17 до 19 килограмм на человека, при этом ежегодно каждый выбрасывает до 12 килограмм.
Главная аудитория тиктока на сегодня — поколение Z. Их называют самым экоосознанным поколением. В то же время зумеры — чемпионы по потреблению быстрой моды. Неудивительно, ведь тикток призывает покупать, но при этом экономить — этим хорошо пользуются маркетплейсы. Быстрая мода превращается в виртуозного манипулятора: создает впечатление, что дешевая одежда безобидна: доставили за три дня, стоит как кофе и можно не думать, кто это шил и куда это денется завтра. В итоге одежда становится ничем не лучше пластиковой ложки. А бренды продолжают штамповать непомерное количество низкосортных вещей.
Приобретаем FOMO и теряем себя
Микротренды тиктока испортили не только нашу финансовую осознанность, но и идентичность. Интернет давно сделал все, чтобы мы не знали, кто мы такие. Раньше человек находил свою идентичность в компании друзей, разговорах на кухне или в баре. Теперь третьи места — неформальные локации за пределами дома и работы — заменил экран, а ковид окончательно приучил нас к одиночным диалогам с телефоном. Искать идентичность стало труднее.
И вот в этот вакуум влетел тикток, который пообещал подарить личность в три клика. Пользователи перескакивают с одного кора на другой, не задумываясь, есть ли в tomato girl больше смысла, чем красный сарафан. А алгоритмы тиктока не останавливаются и подкидывают все новые и новые микротренды: «Эй, красотка, уже не модно быть slavic bimbo, теперь все покупают Лабубу и зализывают волосы, как Белла Хадид».
«Социальные сети начинают клонировать нас всех в одного человека. Клянусь, это звучит как теория заговора, но личный стиль мертв. Мода умирает, потому что люди одеваются не для себя, а чтобы быть в тренде. Это такой лютый конформизм, мне грустно видеть 20 девушек в одинаковом аутфите. […] Мода — это личное заявление (как бы оно ни выглядело для вас), а не правило, которому нужно следовать!» — заявляет юзер Particular-Chip2622 на реддите.
«Нам говорят, что нужно покупать то или это, чтобы чувствовать себя счастливыми или вписываться в коллектив. Проблема в том, что постоянно возникает ощущение, будто ты за чем-то гонишься и никак не можешь достичь цели. Покупаешь одну вещь, она тебе надоедает, берешь другую, и цикл повторяется», — пишет пользователь chusaychusay в другом обсуждении.
В итоге мы живем не только с кризисом идентичности, но и с FOMO. Микротренды продают не одежду, а тревожность: поезд моды давно уехал, а ты, дорогуша, осталась на станции с пустым кошельком и стопкой ненужных нарядов. Синдром упущенной выгоды и дофамин от новой покупки заводят в замкнутый круг, побуждающий снова и снова тянуться за банковской картой. Настоящие американские горки капитализма.
И как с этим бороться?
Возврат к минимализму и базе
Перегруженность трендами окончательно довела пользователей до ручки: чем больше эстетик, тем сильнее желание не выбирать вовсе. Одни пользователи прославляют культуру недопотребления: покупать базовые, а не трендовые вещи, чинить одежду, бороться с пятнами. Другие заводят в тикток тренд «экономный шик», где аккуратный и минималистичный гардероб подается как роскошь. Третьи подходят радикально и объявляют год без покупок.
Есть и вторая причина, по которой люди отказываются выбирать, — невозможность заполучить все.
«Антитренды — это пример нормализации того состояния и возможностей, которые сегодня есть у молодежи. Если у большинства нет возможности скупать косметику и шмотки с той же скоростью, что была раньше, приходится находить этому замедлению объяснение. Человек — он скорее про „больше“, чем про „меньше“».
Поиск личного стиля
Другой ответ на микротренды — гиперсональный стиль. Пока алгоритмы подсовывают одно и то же всем подряд, молодые люди все чаще сопротивляются и выбирают одежду как зеркало собственной личности, которая отражала бы их интересы, убеждения и даже политические позиции.
«Befree, например, действительно выпускает вещи, которые вирусятся в соцсетях. При этом наблюдаем, как тренды постепенно теряют влияние. Сейчас покупателям становится важно не какой тренд ты привез, а какой вайб создаешь — в магазинах, в новых коллекциях, в лукбуках».
Появились и микротренды внутри антитренда. Например, кастомизировать вещи, чтобы делать их уникальными. Или наносить на них инициалы, чтобы таким образом как бы присваивать себе.
«Если кто-то уверенно сегодня озвучит какой-то тренд, знайте: ровно в тот момент, когда последняя буква сорвется с уст, тренд потеряет свою актуальность. В таких условиях имеет смысл подбирать одежду, которая максимально отражает ваши ценности и задачи. Хотите сойти за своего среди нефоров (так же еще говорят?) — пожалуйста, любые сочетания гранжа и панка к вашим услугам. Нужно впечатлить работодателя — гранж лучше в сторону, а хорошие часы и обувь в студию.
Либо можно и вовсе не заморачиваться и правда выбрать что-то максимально нейтральное и понятное большинству — так вы снимете с себя дополнительную мозговую нагрузку и сможете посвятить себя чему-то другому, тем более что во времена кризиса таких дел по горло».
Ресейл и устойчивость
Винтажные магазины и секонд-хенды не теряют своих позиций. Их последователи уверены, что в мире уже произведено достаточно вещей, причем нередко более качественных. Поход в местную винтажку превращается не только в шопинг, но также в увлекательную охоту за эксклюзивными вещами. Акцент смещается: важно не то, насколько вещь модная, а какой уникальной историей она обладает.
«Интерес к ресейлу и секондам в 2025 году объясняется уже не приверженностью к экологии, а банальной экономией и нежеланием покупать низкокачественный китайский массмаркет. Противостоять перепотреблению, конечно, хорошо, но нередко это перепотребление случается в порыве недостатка качественного дофамина в мозгу. Поэтому — да, будет нелишним отказаться от брейнрота в сторону чего-то более полезного, тогда, возможно, и геймифицированная лента онлайн-магазинов не унесет вас куда-то не туда».
«Мы фиксируем интерес к осознанному и разумному потреблению. Покупатели обращают внимание на коллекции из переработанных и органических материалов, состав упаковки и сокращение пластиковых пакетов, переход от печатных чеков к электронным. Наши бренды реагируют на запрос: мы ввели устойчивый продукт, сократили производство минимум 12 миллионов пластиковых пакетов в год, предлагая на кассах вторичные пакеты — брендированную упаковку, в которой вещь пришла от поставщика, а также развиваем проект по сбору ненужной одежды. В 2024 году удалось передать на переработку почти 140 тонн старых вещей покупателей».
Возможно, бороться бесполезно
При всех попытках противостоять бездушной машине алгоритмов приходится признавать, что даже идеи антитрендов зародились в наших головах благодаря тиктоку: год без покупок, медленная мода, осознанное потребление — про это рассказывают с тем же энтузиазмом, с каким ранее продвигали бесконечные эстетики.
Возможно, мы попали в колесо бесконечного ужаса, когда трендом становится даже отказ от трендов. Впрочем, по словам Соники Фейки, есть один небольшой плюс во влиянии тиктока на моду: «Микротренды в некотором смысле вернули моде веселье, возможно, напомнив нам о радости переодевания и о том эскапизме, который мода может предложить».
